熱門故事如何驅(qū)動大視聽產(chǎn)業(yè)的跨媒介敘事

盧蓉

觀點提要

文娛領(lǐng)域自產(chǎn)業(yè)鏈上端，以內(nèi)容IP為核心驅(qū)動，向周邊產(chǎn)業(yè)輻射、延伸的全產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)打開。

關(guān)注當(dāng)代媒體格局中的敘事擴展現(xiàn)象，有助于我們認識未來媒介的語言特征和敘事機制，重組媒體融合的生產(chǎn)流程和傳播結(jié)構(gòu)，也將極大地有助于我們學(xué)會在一個更大的故事場域中建構(gòu)全新的文化感知視角，引導(dǎo)內(nèi)容供給與傳播的發(fā)展方向。

最近兩年，以熱播影視劇、文學(xué)IP作為選題選材，衍生舞臺化、場景化再創(chuàng)，涌現(xiàn)出一批內(nèi)容關(guān)聯(lián)、角色衍生、跨越多種平臺、線上線下多種載體形成熱點聯(lián)動的跨媒介藝術(shù)實踐。這一創(chuàng)作潮流，力圖帶動起演藝、文旅、文創(chuàng)、文博的全面復(fù)蘇和觀念升級，呈現(xiàn)出某種方興未艾的“大視聽”“大敘事”產(chǎn)業(yè)態(tài)勢。

文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來新的工作模型

熱門影視作品如《覺醒年代》《人間正道是滄?！贰镀票袆印贰对谶h方》《理想之城》《唐朝詭事錄》《隱秘的角落》《愛情神話》《雄獅少年》等改編為舞臺作品后，持續(xù)以音樂劇、話劇、舞劇等形態(tài)引起關(guān)注，有些演出甚至一票難求。

電視劇《繁花》播出后再度引爆之前已演出百場的同名話劇票房，再掀上海文化熱；《狂飆》《去有風(fēng)的地方》《風(fēng)起洛陽》帶動拍攝地旅游收入大幅增長，其中“有風(fēng)小院”、《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場進入長尾運營。電影《新龍門客?！吠絼≈两裱莩鲆堰_162場，視頻播放量超過18億次，微博話題量過億，社交媒體瀏覽量突破9800萬次。

不僅影視，由國寶級傳世名畫《千里江山圖》激發(fā)創(chuàng)意的舞蹈詩劇《只此青綠》成為當(dāng)年爆款，劇場觀眾迄今超60萬人次，數(shù)字媒體觸達人次為百億級。在相繼拍攝了電影、高清戲劇現(xiàn)場版之后，該劇正式開啟海外巡演，引發(fā)中華文化的討論熱潮。

種種跡象表明，文娛領(lǐng)域自產(chǎn)業(yè)鏈上端，以內(nèi)容IP為核心驅(qū)動，向周邊產(chǎn)業(yè)輻射、延伸的全產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)打開。在這樣的趨勢下，“跨界”鏈接不斷推進敘事行為的擴展，越來越多的頭部平臺著手布局各類“故事宇宙”，創(chuàng)新業(yè)態(tài)及文本增值現(xiàn)象隨之涌現(xiàn)……當(dāng)代文化娛樂產(chǎn)品越來越傾向于采用跨媒介敘事策略，意味著娛樂業(yè)“講故事”的工作模型，已經(jīng)開始遍布并向社會各行業(yè)滲透，我們進入了一個需要把內(nèi)容生產(chǎn)視為串聯(lián)社會交往與娛樂消費的全新整合式工作場景。

這也是為什么越來越多的文化學(xué)者認為，“大視聽”時代的社會正在成為一個由敘事或明或暗激起的世界。這個可以由某粒“種子”不斷生發(fā)、激活、演化的話語行為，正在建構(gòu)人們參與社會活動的路徑和軌跡，生成新的群體感?；谄渲械纳鐣?gòu)意義，內(nèi)容IP的跨媒介敘事活動其價值不再僅僅是簡單的物質(zhì)媒介轉(zhuǎn)換；關(guān)注的重點在于，在全面鋪展的產(chǎn)制鏈中有哪些新型生產(chǎn)關(guān)系獲得開發(fā)，如何實現(xiàn)真正有效的跨媒介文本移動策略，以及多態(tài)文本之間良性運作方式在哪里等等，這些內(nèi)容幾乎全部關(guān)乎內(nèi)容生產(chǎn)在智媒時代面臨的產(chǎn)業(yè)升級。

混合媒介的展開以長效用戶鏈接為目的

由影視IP改編為舞臺劇，是對IP進行混合媒介運營過程中的關(guān)鍵一步。舞臺化屬于IP從影視到文旅的中間地帶和落地階段，這一步之所以重要，主要原因在于其“固粉”意義。舞臺現(xiàn)場+線下活動可以有效延伸娛樂與生活的關(guān)聯(lián)度，通過現(xiàn)場觀眾互動，建立粉絲群，用定期舉辦線下活動維系并固定粉絲群體，進而給后期商業(yè)轉(zhuǎn)化導(dǎo)流，大幅反哺、激發(fā)IP活性。

跨媒介敘事的基本形式是混合媒介展開，一般通過同題故事的跨平臺改編，衍生出多部作品。例如把文學(xué)或漫畫類出版物改編為影視劇、舞臺劇、動漫、綜藝、游戲、場景劇場等，并制作周邊文創(chuàng)衍生品，前面所舉例子大多屬于此類。

還有一種方式是先策劃出總體的世界觀或故事背景，然后在該框架內(nèi)相繼創(chuàng)作影視、游戲、展演、文學(xué)出版物等各種載體的作品。同一系列的作品之間共享相同的基本設(shè)定，故事情節(jié)、劇情、人物可能沒有關(guān)聯(lián)。這是很多海外動漫、游戲正在推進的方式。

不論何種方式，運營思路都是需要有一個核心的故事/角色世界，通過擴展到不同媒介來豐富和延伸，努力形成一套高度成熟的產(chǎn)業(yè)模式。

這種無限延伸的產(chǎn)業(yè)模式，在組織粉絲經(jīng)濟的同時也在提升對社會的構(gòu)造能力。哈利·波特系列通過小說、電影、游戲、主題樂園等跨媒介營銷讓這個虛構(gòu)世界深入全球人心；迪士尼加緊擴容旗下內(nèi)容池，更多IP形象不僅在商業(yè)大片里相互串聯(lián)，也在線下場景與觀眾形成情感關(guān)聯(lián)；流媒體巨頭網(wǎng)飛新近開設(shè)的電商平臺被視為劇集、電影之外的第三個敘事渠道，聯(lián)動實體店計劃想方設(shè)法讓觀眾沉浸于熱門劇集的世界；國內(nèi)主流媒體及網(wǎng)絡(luò)頭部平臺也紛紛推出內(nèi)容矩陣戰(zhàn)略和立體化海外傳播……所有的跨媒介布局都試圖讓IP內(nèi)容超越屏幕，與用戶生活進行更廣泛的連接。

值得關(guān)注的是，跨媒介故事創(chuàng)作為構(gòu)造新的大眾經(jīng)驗提供了基礎(chǔ)，背后潛藏著融合媒體實踐的規(guī)則與新型文化語法。故事內(nèi)容的媒介化以及再媒介化的進程，讓未來文娛賽道的競爭變得更加復(fù)雜。

建造有長期增長潛力的內(nèi)容池

產(chǎn)業(yè)鏈的鋪開，愈加突顯了內(nèi)容的重要性，因為只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP才是驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。這也意味著內(nèi)容生產(chǎn)從一開始就要有打造長久IP的意識，內(nèi)容規(guī)劃需要更強的市場前瞻性和敏感度，以擁有持續(xù)的輸出能力。

短平快不可能實現(xiàn)品牌沉淀，只會消耗內(nèi)容生命。目前，不少衍生文本呈現(xiàn)出后勁不足、熱度難以持續(xù)的疲態(tài)，很大一部分原因是開發(fā)周期短、運營經(jīng)驗不足，靠“蹭熱度”一哄而上導(dǎo)致一批作品淪為泡沫。此外，大部分衍生舞臺劇還停留在將原影視劇里的重場戲走馬燈般呈現(xiàn)于舞臺，缺乏有新意的再造邏輯。舞臺劇一旦口碑下跌就直接影響后續(xù)票房，變成“曇花一現(xiàn)”。真正做出長尾效應(yīng)的《只此青綠》《新龍門客?！返葞撞孔髌方允谴蚰?shù)年，反復(fù)演出并調(diào)整才成為成功樣本。

與文藝作品相比，實體性質(zhì)的影視主題場景、樂園等則更需要不斷注入新內(nèi)容、新創(chuàng)意“續(xù)命”。沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)《大唐不夜城》由電視劇《長安十二時辰》帶火之后，不斷注入國風(fēng)主題文化與立體多元的娛樂體驗，使其成為國內(nèi)最成功的跨界樣板；熱播劇《風(fēng)起洛陽》打造的VR全感劇場同樣靠創(chuàng)意制勝，在這個跨次元的互動娛樂項目里，游客可通過佩戴VR設(shè)備，扮演劇中成員演繹劇情設(shè)定，獲得全新的多感調(diào)度與沉浸體驗。

由此可見，新業(yè)態(tài)的可持續(xù)首先需要有長期的內(nèi)容計劃，建造有長期增長潛力的內(nèi)容池。

具體來講，大視聽產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容規(guī)劃在一開始就需要圍繞“文本群架構(gòu)”和“交互敘事”兩個核心概念展開。在今天，做劇集不再是單體模式，而是多元開發(fā)，上中下游聯(lián)通。內(nèi)容運營者需要在創(chuàng)意思維上發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去的項目驅(qū)動變成產(chǎn)品線驅(qū)動，兼有作品思維和產(chǎn)品思維。

其次，多棲態(tài)的內(nèi)容運營，對于媒介間的銜接和聯(lián)動、內(nèi)容分割與分發(fā)、受眾參與的控制、知識產(chǎn)權(quán)等方面都提出了全新要求，整合和協(xié)調(diào)各方面的工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。

這意味著影視生產(chǎn)的集團化協(xié)作階段來到。今天的藝術(shù)管理者需要掌握如何在社交媒體環(huán)境中測量和優(yōu)化市場投資，內(nèi)容生產(chǎn)者需要升級對故事的整體策劃及產(chǎn)品多態(tài)孵化能力。播出不再是流程的結(jié)束，對用戶持續(xù)、動態(tài)的數(shù)據(jù)回饋，才是支撐新領(lǐng)域運營的基礎(chǔ)。這些都需要高度專業(yè)化的團隊協(xié)作。

對于未來的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，需要凸顯有效管理和維護故事生長的能力，不僅要整體考慮故事元素、角色發(fā)展和情節(jié)線索的連貫性，還要深入了解不同媒介的特點、語言和敘事機制，關(guān)注觀眾在跨媒介敘事中的角色轉(zhuǎn)換與故事共創(chuàng)。另外，學(xué)習(xí)尚未被仔細分析的創(chuàng)作方法、技術(shù)、策略，以及新工具應(yīng)用，例如AI技術(shù)進入跨媒介創(chuàng)作的適用性等等，也是應(yīng)有之義。許多新興的跨媒介項目需要集體協(xié)作，匯集成豐富多元的整體體驗。

進入人工智能所加速的智媒時代，跨媒介敘事將成為全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭的熱點。關(guān)注當(dāng)代媒體格局中的這一敘事擴展現(xiàn)象，有助于我們認識未來媒介的語言特征和敘事機制，重組媒體融合的生產(chǎn)流程和傳播結(jié)構(gòu)，也將極大地有助于我們學(xué)會在一個更大的故事場域中建構(gòu)全新的文化感知視角，引導(dǎo)內(nèi)容供給與傳播的發(fā)展方向。

（作者為中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院教授）