IP有多強(qiáng) 電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間就有多大

作者：李志敏（江西省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心特約研究員、江西省委黨校文化與科技教研部副主任）

近年來(lái)，IP成為電影業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。IP是英文Intellectual Property的縮寫(xiě)，意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，即所有成名文創(chuàng)作品的統(tǒng)稱(chēng)。具體到電影領(lǐng)域，一方面電影人將音樂(lè)、文學(xué)等文藝作品轉(zhuǎn)化成電影；另一方面開(kāi)發(fā)電影的周邊產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)各種衍生品。電影從業(yè)者圍繞IP展開(kāi)實(shí)踐，挖掘與釋放電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了電影IP價(jià)值鏈的橫向拓寬與縱向延伸，為健全電影市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)體系作出貢獻(xiàn)。

電影《十八洞村》海報(bào) 資料圖片

正向情感價(jià)值應(yīng)是始終貫穿的文化基因

在電影創(chuàng)作中，有個(gè)著名的以單品帶體系的“火車(chē)頭理論”，意為全力打造好一個(gè)“火車(chē)頭”，就能帶出一系列車(chē)廂。IP就是電影產(chǎn)業(yè)的火車(chē)頭。為了其后綿長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈和密集的收益點(diǎn)，選擇什么樣的IP作為火車(chē)頭，十分關(guān)鍵。它必須具備卓越品質(zhì)，在故事情節(jié)的構(gòu)建、人物形象的塑造、主題意旨的提升、視聽(tīng)語(yǔ)言的運(yùn)用上獨(dú)具特色，別有匠心。當(dāng)下如《流浪地球》《封神第一部：朝歌風(fēng)云》等相對(duì)成功的IP轉(zhuǎn)化作品，無(wú)不是在以上幾個(gè)方面一騎絕塵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

與此同時(shí)，電影是承載情感價(jià)值的創(chuàng)意產(chǎn)品。正向情感價(jià)值是始終貫穿于電影IP創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的文化基因。IP能引發(fā)觀眾的共鳴感愈強(qiáng)、認(rèn)同度愈高，其帶動(dòng)效應(yīng)就愈顯著。比如“西游”IP，新世紀(jì)以來(lái)電影人已推出《西游記之大圣歸來(lái)》《西游·降魔篇》等電影作品，獲得觀眾歡迎。為何師徒四人的故事永不過(guò)時(shí)？這不僅是因?yàn)椤拔饔巍盜P有引人入勝的故事、深入人心的形象，更是因?yàn)檫@些故事和形象順應(yīng)中國(guó)觀眾的心理結(jié)構(gòu)，并以民族文化經(jīng)典特有的正向情感價(jià)值，使觀眾增強(qiáng)了文化自覺(jué)、堅(jiān)定了文化自信，內(nèi)心愈加豐富、強(qiáng)大起來(lái)。這種選取經(jīng)典作為IP，以當(dāng)代解讀進(jìn)行價(jià)值深耕的方法，能有效增強(qiáng)電影創(chuàng)作的塑造力和感召力，為IP轉(zhuǎn)化提供有益思路。

電影《流浪地球》海報(bào) 資料圖片

與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念才是著力點(diǎn)和突破口

電影自身時(shí)長(zhǎng)與上映檔期均十分有限，而電影IP的熱度得有持續(xù)性，于是以與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念進(jìn)行“系列續(xù)拍”，以電影化的方式賦予IP創(chuàng)造力與生命力，成為IP拓進(jìn)升級(jí)的突破口與著力點(diǎn)。遍覽中外電影史，很多大IP都是經(jīng)由系列電影打造而成的。一開(kāi)始創(chuàng)作電影時(shí)，就應(yīng)把IP的形象、IP的場(chǎng)景植入其中，待電影上映時(shí)就能以醒目的畫(huà)面呈現(xiàn)給觀眾，給人留下深刻印象。前一部電影又為下一部電影提供豐富的文化資源和粉絲基礎(chǔ)，多部系列作品打造的優(yōu)質(zhì)IP占據(jù)市場(chǎng)，令I(lǐng)P的生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)繁榮，陪伴一代人甚至幾代人共同成長(zhǎng)。在國(guó)際影壇，《007》系列、《碟中諜》系列、《終結(jié)者》系列、《星球大戰(zhàn)》系列等，內(nèi)容續(xù)航、長(zhǎng)盛不衰，為觀眾制造獨(dú)特的文化記憶。

近年來(lái)，中國(guó)電影人也致力于以系列作品打造電影IP，推出《熊出沒(méi)》等系列電影。為維護(hù)和提升電影IP價(jià)值，電影人堅(jiān)持守正創(chuàng)新的方法論，盡可能體現(xiàn)系列電影的擴(kuò)展性和包容性。所謂守正，是指保持IP的原始設(shè)定不變，如《熊出沒(méi)》系列中熊大、熊二和光頭強(qiáng)三個(gè)主要人物形成的“鐵三角”，使電影的整體呈現(xiàn)“還是那個(gè)味兒”。所謂創(chuàng)新，是指故事內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，融入熱點(diǎn)話(huà)題，表現(xiàn)時(shí)代精神。《熊出沒(méi)》系列2014年至2024年十年間幾乎每年推出一部大電影，不僅保證IP曝光率，還不斷為IP建設(shè)注入新動(dòng)能。如今的《熊出沒(méi)》大電影已不再局限于環(huán)保主題，而是輻射到航空航天、人工智能等新時(shí)代的熱門(mén)領(lǐng)域，風(fēng)格也從最初的“低幼向”朝著在兒童與成人間尋求最大公約數(shù)的方向跨越升級(jí)。這個(gè)電影IP在四處拓展延伸的同時(shí)，始終共享整體設(shè)定，做到“系列續(xù)拍”所必需的既統(tǒng)一又豐富，既滿(mǎn)足大眾懷舊心理，又不斷給人帶來(lái)驚喜。

通過(guò)跨界開(kāi)發(fā)衍生品，實(shí)現(xiàn)效益最大化

除系列續(xù)拍，電影IP還通過(guò)跨界開(kāi)發(fā)衍生品，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。衍生品小到零食、玩具，大到餐飲、樂(lè)園，涵蓋除銀幕放映外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品，是電影IP獲得長(zhǎng)期效益的增長(zhǎng)點(diǎn)。具體有幾種做法：

一是將IP流量轉(zhuǎn)化成媒介變量。電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等不同媒介的呈現(xiàn)樣態(tài)不同，可以相互闡發(fā)補(bǔ)充?！疤迫私痔桨浮盜P選擇“影劇聯(lián)動(dòng)”的衍生模式：幾年間推出電影3部、網(wǎng)劇2部。影版演繹主線故事，預(yù)留下敘事縫隙，劇版因媒體屬性中固有的敘事延展能力，填補(bǔ)影版內(nèi)容的空缺。影劇相互支撐、彼此成就、同向發(fā)力，進(jìn)一步拓寬IP的表意空間。

二是將IP流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷(xiāo)量。在世界成熟的電影工業(yè)體系中，電影公司啟動(dòng)每一部電影創(chuàng)作時(shí)，都會(huì)同步思考這部電影能產(chǎn)出怎樣的衍生品，授權(quán)哪些業(yè)態(tài)，因?yàn)檫@將為其帶來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于票房收入的經(jīng)濟(jì)收益。音像出版、游戲動(dòng)漫、文具玩偶、箱包服飾等一旦與電影IP相關(guān)聯(lián)，便被賦予了特殊的文化內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值。在眾多衍生品中，能體現(xiàn)IP精神內(nèi)核，承載并傳遞情感溫度的創(chuàng)意產(chǎn)品尤為暢銷(xiāo)。比如，以中國(guó)登山隊(duì)兩次登頂珠峰的事跡為背景的電影《攀登者》將主人公登山時(shí)使用的冰鎬制成項(xiàng)鏈，將攀登者為了國(guó)家使命勇于攀登的精神具象化，受到電影觀眾的熱烈歡迎。

三是將IP流量轉(zhuǎn)化成文旅留量。選景是電影創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，自然風(fēng)光、人文景觀在劇情的加持下被自然而然地融入作品，讓觀眾心向往之，為文旅發(fā)展引流攬客。比如，提到電影《北非諜影》就會(huì)想到卡薩布蘭卡，提到電影《亂世佳人》就會(huì)想到亞特蘭大，提到由“西游”IP衍生的一系列電影，就會(huì)想到連云港的花果山和吐魯番的火焰山，這些地方因電影IP的知名度和美譽(yù)度而自帶熱度。而因電影衍生的線下體驗(yàn)，能有效打通銀幕與現(xiàn)實(shí)間的壁壘，使電影IP在文旅業(yè)態(tài)的加持下獲得更加持久的生命力。奏響精準(zhǔn)扶貧田園新歌的電影《十八洞村》，因展現(xiàn)十八洞村滿(mǎn)眼翠綠的美景以及淳樸溫暖的鄉(xiāng)情，而成為鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)。很多去十八洞村旅游的游客成了電影的新觀眾。游廬山，看《廬山戀》，是廬山的一個(gè)旅游項(xiàng)目。位于廬山景區(qū)內(nèi)的廬山戀影院每天從早到晚只放映《廬山戀》一部影片，很多年輕觀眾因?yàn)槁糜瘟私饬诉@部比自己歲數(shù)還大的老電影。所以電影IP應(yīng)加強(qiáng)與文旅產(chǎn)業(yè)的默契配合與深度互動(dòng)，一方面對(duì)鄉(xiāng)村和城市進(jìn)行全新建構(gòu)與價(jià)值賦能，因?yàn)樗鼈兗仁请娪肮适碌膭?chuàng)作背景，又是電影故事在真實(shí)世界的延伸；另一方面運(yùn)用文旅元素更好地成就電影的故事講述與人物塑造，推動(dòng)電影IP不斷優(yōu)化質(zhì)量、擴(kuò)大體量。

總之，IP有多強(qiáng)，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間就有多大。要挖掘電影的IP價(jià)值，打造具有強(qiáng)大生命力的IP宇宙，必須要有強(qiáng)大的原創(chuàng)能力和放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的經(jīng)營(yíng)思維，依托強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力促成創(chuàng)作意識(shí)和產(chǎn)業(yè)意識(shí)的互動(dòng)與平衡。這是深化供給側(cè)改革的具象實(shí)踐，也是助推高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)路徑。