辯證地看待“萬(wàn)物皆可短視頻”現(xiàn)象

作者：李靜（中國(guó)藝術(shù)研究院馬克思主義文藝?yán)碚撗芯克毖芯繂T）

1、 視頻+”聯(lián)結(jié)出全新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文化形態(tài)

你大概率有過(guò)這樣的經(jīng)歷，隨意點(diǎn)開(kāi)一個(gè)短視頻，看完后充滿慣性地刷到下一個(gè)，暗戳戳地期待有新鮮話題“任君挑選”，再回神已是數(shù)小時(shí)之后，仿佛鉆進(jìn)了“洞中方一日，世上已千年”的時(shí)空隧道。而在持續(xù)性的視覺(jué)強(qiáng)刺激過(guò)后，又重重地跌回空虛狀態(tài)，悵然若失?；蛟S你也漸漸發(fā)覺(jué)，出現(xiàn)類似情況的可能性越來(lái)越高，因?yàn)閹缀跛蓄愋偷腁pp都在短視頻化，抓緊復(fù)制這一“成功”的吸粉模式，建造出一個(gè)個(gè)留住用戶的流量入口，以期升值變現(xiàn)。這不禁讓筆者聯(lián)想到一部國(guó)外科幻片里的場(chǎng)景：屏幕無(wú)所不在，每個(gè)人都生活在被屏幕建構(gòu)的狹小空間里，緊盯著屏幕賺取積分。

食客在燒烤店邊吃邊拍美食視頻。新華社發(fā)

藝術(shù)映照現(xiàn)實(shí)。近年來(lái)，短視頻一步步占領(lǐng)著生活世界，工作、消費(fèi)、娛樂(lè)、出行、教育、社交，所有生活板塊里都能見(jiàn)到短視頻的蹤影。萬(wàn)物皆可短視頻，“短視頻+”變身萬(wàn)能公式，與政務(wù)、直播、助農(nóng)、文旅、傳統(tǒng)文化、知識(shí)傳播等彼此融合，聯(lián)結(jié)出全新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文化形態(tài)。因而，此時(shí)此刻我們所談?wù)摰摹岸桃曨l”，遠(yuǎn)不只是短視頻平臺(tái)上刷不完的視頻碎片，更是疊加了內(nèi)容、服務(wù)/功能、平臺(tái)等多重要素，聚合而成的一種新型生產(chǎn)力工具。以短視頻為中介，媒介邏輯、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與生活方式被統(tǒng)統(tǒng)改寫(xiě)。

當(dāng)然，要理解短視頻泛化與擴(kuò)張帶來(lái)的巨變，還是需要從短視頻本身的形態(tài)與生產(chǎn)方式說(shuō)起。短視頻是相對(duì)于中長(zhǎng)視頻而言的，其時(shí)長(zhǎng)并不固定，在不同平臺(tái)會(huì)隨著用戶使用偏好有所調(diào)整，可以是1分鐘、5分鐘甚至15分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。短視頻的題材層出不窮，往往在算法推薦機(jī)制下以豎屏形式單列或雙列“投喂”給用戶，用戶以上下滑動(dòng)的方式沉浸于瀑布流般無(wú)窮無(wú)盡的視聽(tīng)刺激里。這樣的信息分發(fā)方式具備極為強(qiáng)大的適應(yīng)能力，無(wú)縫銜接進(jìn)用戶的流動(dòng)性生活與碎片化時(shí)間里。加之評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)所帶來(lái)的互動(dòng)感與社交功能，使得短視頻成為門(mén)檻極低、隨時(shí)隨地能夠消遣的娛樂(lè)方式。

由此便能夠理解短視頻何以成為用戶黏性最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容類型。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.74億人，市場(chǎng)規(guī)模首破萬(wàn)億元。超七成用戶看短視頻與直播購(gòu)物，短視頻應(yīng)用人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為151分鐘，登頂互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件中占用時(shí)長(zhǎng)的榜首。截至2023年年底，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)達(dá)15.5億個(gè)、職業(yè)主播超過(guò)1500萬(wàn)人，主要短視頻平臺(tái)日均短視頻更新量近8000萬(wàn)個(gè)，日直播場(chǎng)次超過(guò)350萬(wàn)場(chǎng)。

其實(shí)，你我共同構(gòu)筑出這些天文數(shù)字，以生產(chǎn)者或消費(fèi)者的姿態(tài)加入短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈條。有人認(rèn)為，短視頻已發(fā)展為一種能與各產(chǎn)業(yè)相互適應(yīng)的“計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施”。在此意義上，短視頻之“短”，不只是描述時(shí)間長(zhǎng)度的形容詞，更是一個(gè)動(dòng)詞。動(dòng)詞性的“短化”體現(xiàn)在多個(gè)方面：無(wú)限壓縮時(shí)長(zhǎng)，直至精確到秒，用以爭(zhēng)奪用戶稀缺的注意力，重塑其消費(fèi)信息的習(xí)慣；重組視聽(tīng)，融合多樣內(nèi)容，全方位嵌入用戶生活；基于實(shí)時(shí)反饋，持續(xù)計(jì)算用戶的視聽(tīng)行為，強(qiáng)化其對(duì)平臺(tái)的依賴；集合用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化平臺(tái)算力與變現(xiàn)能力；對(duì)接產(chǎn)業(yè)，聯(lián)結(jié)其他經(jīng)濟(jì)部門(mén)，參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)等。研究學(xué)者進(jìn)一步指出：短視頻不僅是媒介意義上的短文本,更逐漸演化為一個(gè)“平臺(tái)社會(huì)”中的“短中介”,以及更具聯(lián)結(jié)力和統(tǒng)合力的數(shù)字平臺(tái)。這一趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，所有人都難以自外于此。

圖片為拍攝風(fēng)景短視頻 新華社發(fā)

2、 陷入“流量變現(xiàn)”造成的“信息圈層”之中

對(duì)普通人而言，日常生活的“短視頻化”意味著什么？對(duì)此的回答眾說(shuō)紛紜，正反兩方面的結(jié)論都不乏例證支撐，最關(guān)鍵的不是去重復(fù)這些例證，停留于贊成或批判的表面文章，而是要全面思考短視頻所帶來(lái)的媒介邏輯變更，在此前提下努力增強(qiáng)個(gè)體的自覺(jué)意識(shí)與應(yīng)對(duì)能力，這是當(dāng)前最緊迫、最務(wù)實(shí)的任務(wù)。

這意味著我們必須全面了解與短視頻共存并被其強(qiáng)力改寫(xiě)的“信息環(huán)境”。在技術(shù)條件的加持下，普通用戶能夠很方便地加入短視頻的生產(chǎn)制作中。對(duì)此，抖音的口號(hào)是“記錄美好生活”，快手的口號(hào)則是“在快手，了解真實(shí)的世界，認(rèn)識(shí)有趣的人，也可以記錄真實(shí)而有趣的自己。快手，擁抱每一種生活”。關(guān)鍵詞都是記錄，是主動(dòng)生產(chǎn)。因而有學(xué)者將這一趨勢(shì)描述為“無(wú)名者的出場(chǎng)”，指出“自媒體革命將傳統(tǒng)媒介時(shí)代潛在的、數(shù)量有限的信源及沉默的受眾變成了積極的、無(wú)限量的傳播者”。這類理解思路是從文化普及的角度展開(kāi)的。短視頻打破了由上而下、中心化的信息生產(chǎn)秩序，為民眾提供了表達(dá)自己的渠道與新興的就業(yè)機(jī)會(huì)，甚至屢屢在公共災(zāi)害應(yīng)急、助農(nóng)扶貧、文旅宣傳等方面發(fā)揮奇效。

如果從短視頻的整個(gè)生產(chǎn)模式中定位普通用戶的能動(dòng)性與自主空間，則可以看出短視頻流行的另一種向度，而這恰恰是需要我們?nèi)ゾ韬皖A(yù)防的。短視頻的生產(chǎn)包括上游（制作方）、中游（平臺(tái)與技術(shù)支持）與下游（消費(fèi)方）。目前上游主要包括三種模式：UGC（用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。UGC模式即便充滿了各種靈感與可能性，但也很容易被后兩種模式操控與邊緣化。在平臺(tái)引流與生產(chǎn)職業(yè)化的背景下，普通用戶的蛋糕到底有多大，又能保持多少自主性？結(jié)論或許不容樂(lè)觀。

從傳播與接受的角度來(lái)看，算法推薦機(jī)制的作用不容忽略?；诖髷?shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，算法從海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中精準(zhǔn)篩選出用戶可能感興趣的內(nèi)容，作個(gè)性化推送。而這極有可能導(dǎo)致用戶在不自覺(jué)間將信息檢索的主動(dòng)權(quán)拱手讓于算法推薦。換言之，這是一場(chǎng)由技術(shù)支配、控制、培育用戶喜好的過(guò)程。如果沒(méi)有在算法洪流中不斷“喚醒”自己的意識(shí)，那么就會(huì)沉溺于這方讓你感到舒服愜意，實(shí)則卻極不自由的屏幕世界里?！靶畔⒗O房”“信息圈層”由此更為鞏固，異質(zhì)化的信息更難獲得，人們接受不同意見(jiàn)、理性對(duì)話的能力進(jìn)一步下降。

更不必說(shuō)，為了刺激人們不斷地刷下去，短視頻的敘述語(yǔ)法是以“我”為中心，在有限時(shí)間以浮夸情節(jié)挑動(dòng)情緒的跌宕起伏，不斷造“梗”與逐新，有時(shí)甚至借力色情、暴力、荒誕、奇幻等元素的加持。這種視頻生產(chǎn)邏輯直接作用于神經(jīng)刺激，讓人們一步步卸下現(xiàn)實(shí)世界中的倫理規(guī)范。

當(dāng)然，不斷捕捉與重塑信息偏好只是起點(diǎn)，“流量變現(xiàn)”才是短視頻平臺(tái)的主要目的。用行話來(lái)說(shuō)，叫做“流量使用效率”；用老話來(lái)說(shuō)，叫做“肥水不流外人田”。短視頻平臺(tái)迫切地希望將流量轉(zhuǎn)化為真金白銀。流量的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括訪問(wèn)量、用戶數(shù)、日/月活躍用戶數(shù)等，短視頻平臺(tái)匯聚了當(dāng)前的“最大流量池”，其核心邏輯是引導(dǎo)用戶從消費(fèi)視頻，過(guò)渡到消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)、廣告，等等。因此短視頻與電商直播的結(jié)合是“命中注定”的，至此短視頻的整個(gè)生產(chǎn)鏈才最終完成。

這種逐利導(dǎo)向?qū)е铝艘曨l內(nèi)容的“營(yíng)銷化”。也就是說(shuō)，短視頻為了達(dá)成變現(xiàn)目的，偏向于那些有助于引導(dǎo)消費(fèi)的內(nèi)容與表述方式。這鮮明地體現(xiàn)在電影營(yíng)銷上。2024年春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》貢獻(xiàn)了短視頻營(yíng)銷的典型案例。電影上映前，便以女主演形象的前后對(duì)比引發(fā)懸念；上映初期公布其胖版與瘦版的對(duì)比照，以及相關(guān)物料，引發(fā)震驚情緒與好奇心；上映中后段又推出她演唱?jiǎng)?lì)志歌曲的視頻片段，強(qiáng)調(diào)女性成長(zhǎng)的價(jià)值觀，拉長(zhǎng)討論周期與強(qiáng)化深度共鳴。每一環(huán)節(jié)的短視頻供給都是最大程度地調(diào)動(dòng)觀眾的關(guān)注度。當(dāng)然，電影的短視頻營(yíng)銷有時(shí)也容易引起反噬，一些電影因?yàn)檫^(guò)于片面地推銷自身賣點(diǎn)，被走出影院的觀眾斥為“詐騙式營(yíng)銷”。

許多人文知識(shí)分子由此不斷發(fā)出質(zhì)疑：這是技術(shù)對(duì)人的賦權(quán)，還是對(duì)人的異化？我們是信息的主人，還是信息的獵物？是自由自在的游戲者，還是不舍晝夜的“數(shù)字佃農(nóng)”，勤勤懇懇地扮演著流量池的生力軍角色？當(dāng)然，我們無(wú)法且不可能逆轉(zhuǎn)媒介技術(shù)的快速迭代和發(fā)展潮流，但是人文知識(shí)分子的憂慮也并非杞人憂天。那么，面對(duì)瀑布流般的短視頻，如何調(diào)適與數(shù)字媒介的相處之道呢？

圖片為拍攝寵物貓短視頻 新華社發(fā)

3、 多方提升應(yīng)對(duì)短視頻的媒介素養(yǎng)

事實(shí)上，針對(duì)當(dāng)下人們陷入短視頻而不可自拔的狀況，人文學(xué)者、教育家、心理學(xué)家、媒介學(xué)者等從不同的學(xué)科視角、不同的群體特點(diǎn)均提出了各自的解決方案。筆者觀察到，數(shù)字時(shí)代的“修身”首先應(yīng)在生物學(xué)的意義上展開(kāi)。因?yàn)槎桃曨l直接作用于視聽(tīng)感知與神經(jīng)系統(tǒng)，基于我們的身體數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)“成癮”模式，越來(lái)越多的用戶深陷其中難以脫身。

已有研究結(jié)果證明，持續(xù)重復(fù)刷短視頻會(huì)帶來(lái)大腦結(jié)構(gòu)的變化。僅從個(gè)人體驗(yàn)也可以發(fā)覺(jué)，長(zhǎng)期刷短視頻會(huì)帶來(lái)專注度下降、行動(dòng)力減弱、興趣喪失、神經(jīng)衰弱與睡眠質(zhì)量下降等問(wèn)題，難怪網(wǎng)友會(huì)提出“抖音腦”的說(shuō)法。這如同一種被催眠的狀態(tài)，原本自主地、沉浸地進(jìn)入一項(xiàng)內(nèi)容的路徑被打斷，相關(guān)能力被削弱。因此，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)具備的媒介素養(yǎng)便是了解短視頻的成癮機(jī)制、爽感模式給大腦帶來(lái)的影響。

相關(guān)科普內(nèi)容并不難檢索，更重要的是我們要自主學(xué)習(xí)，將其落到實(shí)處。我們需要在生命科學(xué)的意義上持續(xù)學(xué)習(xí)與補(bǔ)課，從不斷“催眠”的媒介景觀中自我喚醒，調(diào)整自身的應(yīng)對(duì)之道，守護(hù)基本的人文素養(yǎng)與能力。除去自學(xué)，如果能盡早在基礎(chǔ)教育環(huán)節(jié)增設(shè)媒介素養(yǎng)課程，或?qū)⒂兴?。此外，家庭教育與父母的言傳身教，也將直接影響子女一代的使用習(xí)慣。

短視頻平臺(tái)的雙重性在于，它既提供了數(shù)字時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，又具備較強(qiáng)的逐利屬性。近年來(lái)國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)短視頻的規(guī)范整治進(jìn)一步加強(qiáng)。近日，中央網(wǎng)信辦部署開(kāi)展2024年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)自媒體和短視頻的管理力度。除去監(jiān)管，如何發(fā)揮短視頻平臺(tái)的公共服務(wù)功能也是迫在眉睫的關(guān)鍵問(wèn)題。短視頻的巨大流量與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，如果能與教育、醫(yī)療、交通等諸多公共事業(yè)更好地結(jié)合，才能真正發(fā)揮這一新型生產(chǎn)力工具的優(yōu)越性。