城市文旅品牌為地方經(jīng)濟注入新動力

本報記者  于  帆

文旅行業(yè)“熱氣騰騰”的發(fā)展趨勢，吸引著越來越多地區(qū)加強本地文旅品牌建設(shè)。創(chuàng)建文旅品牌已成為各地推動城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑，期待通過城市文旅品牌的強大輻射帶動作用和引流效應，為地方經(jīng)濟發(fā)展注入“名利雙收”的新動力。

講好文旅融合故事

日前，中國旅游研究院發(fā)布《中國城市文旅品牌發(fā)展報告2024》（簡稱《報告》），聚焦城市文旅品牌這一發(fā)展課題，多維度分析城市文旅的發(fā)展新路徑。

《報告》認為，我國城市旅游發(fā)展經(jīng)歷了從“旅游城市”走向“城市旅游”的過程。在“旅游城市”時代，人們到達這些旅游城市，主要目的是參觀風景名勝，很少深入體驗城市生活。而在“城市旅游”時代，所有城市都具有旅游休閑功能，城市旅游發(fā)展和城市文化建設(shè)的關(guān)系日益緊密，具有當?shù)靥厣纳罘绞匠蔀槌鞘兄匾穆糜挝铩?/p>

從2023年火爆出圈的山東淄博燒烤、河南洛陽漢服國風潮、貴州“村BA”、黑龍江哈爾濱冰雪熱，到今年的甘肅天水麻辣燙，很多城市“市值”飆升，旅游產(chǎn)業(yè)迎來高光時刻，城市文旅品牌價值日益凸顯。在業(yè)界看來，從“進淄趕烤”到“貴州村超”，從“爾濱看雪”到“滬上繁花”……具有地域特色和歷史積淀的生活方式，與特色古建、民俗活動、地域美食等元素相結(jié)合，打造而成的別具當?shù)靥厣土咙c的城市文旅品牌，是吸引旅游者愿意感受當?shù)厝粘Ｉ畹年P(guān)鍵。

《報告》指出，城市文旅品牌具有豐富的概念內(nèi)涵。城市的標志性景點和活動構(gòu)成城市文旅品牌的組成部分，但城市文旅品牌的內(nèi)涵要遠大于此。中國旅游研究院政策所所長王子千表示，城市文旅品牌發(fā)展的核心在于講好城市文旅融合故事?！爸v好故事比單純的風景更動人。一個好故事必須見人見物見生活、有主題有情節(jié)有爆點，有合適的呈現(xiàn)方式、傳播渠道和講述人?！彼f。

形成與游客的情感共振

《報告》提到，進入大眾旅游時代，人們對旅游的需求發(fā)生了很大變化，更傾向于追求情感體驗和品質(zhì)生活。在這種背景下，城市旅游需要為游客提供足夠的價值感。去年以來，城市文旅品牌傳播有兩個主題備受關(guān)注——“吃”“穿”?！俺浴北澈篌w現(xiàn)的是“煙火氣”，“穿”背后則體現(xiàn)的是“非常美”（非常規(guī)之美），如漢服熱可以視為人們對日常生活之外的情緒價值、精神價值需求。兩個主題實際上都是旅游者追求品質(zhì)生活和情感體驗的反映。

這個“五一”假期，山東臨沂成為熱門旅游目的地之一。此前，臨沂市“沂蒙鄉(xiāng)愁”民宿體驗之旅入選了由中國旅游研究院評選的2024年城市文旅品牌創(chuàng)新十佳案例。臨沂市民宿之所以能夠成功推出自有品牌，關(guān)鍵在于滿足了游客對自然、浪漫、精致生活的遐想和期待。近年來，臨沂市高度重視民宿發(fā)展，以“沂蒙鄉(xiāng)愁”為總品牌，發(fā)展精品民宿109家，其中三星級民宿49家、四星級民宿21家、五星級民宿16家。

“臨沂市充分發(fā)揮特色文化資源優(yōu)勢，樹立‘民宿+’理念，將‘看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁，勾得起情趣，放得下庸俗，容得進情懷’作為沂蒙鄉(xiāng)愁民宿的獨特韻味。”臨沂市文化旅游發(fā)展促進中心黨總支副書記李元強說，“這些民宿展示了沂蒙鄉(xiāng)村的自然風光和傳統(tǒng)文化，讓更多人了解和欣賞沂蒙鄉(xiāng)村的魅力，進一步提升了臨沂的知名度和美譽度?！?/p>

中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副教授田卉分析，文旅城市品牌形象既凝聚于市民個體的生產(chǎn)生活實踐中，又展現(xiàn)在城市多元主體與游客的交往互動中。只有堅持以人為本，深耕和營造共情、共振的人文環(huán)境，才能形成吸引人、感召人、留住人的文旅名城“強磁場”。

“過去，人們選擇一個旅游城市是先看這個地方有沒有旅游資源，配套服務好不好。但近年來會發(fā)現(xiàn)游客選擇旅游目的地的順序倒過來了：始于情緒，陷于服務，最后忠于體驗，從情緒情感出發(fā)來決定這個地方要不要去?！倍兑艏瘓F公共事務運營副總經(jīng)理王博認為，這一變化可能是未來城市旅游傳播的新思路。

“網(wǎng)紅”城市實現(xiàn)百姓“紅火”生活

根據(jù)中國（海南）改革發(fā)展研究院發(fā)布的《釋放服務型消費的巨大潛能——2024年中國消費研究報告》顯示，城市“出圈”持續(xù)涌現(xiàn)，是中國消費市場的一大亮點。數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺搜索量同比增長超過770%，網(wǎng)絡熱度指數(shù)同比增長975%。去年“十一”期間，淄博市74家A級旅游景區(qū)累計接待游客超200萬人次，營業(yè)收入超7000萬元，分別較2019年增長159%、88%。

今年“五一”假期首日，貴陽的旅游訂單增長量在全國省會城市中排到第二位，其中酒店訂單同比增長29%。圍繞假期服務體驗，貴陽的小吃街商圈不斷創(chuàng)新消費模式，激發(fā)消費活力。以新潮、獨特的“貴州老字號”產(chǎn)品，如折耳根酸奶、香酥鴨、腸旺面、脆哨等，吸引著來自全國各地的游客，直接拉動當?shù)芈糜蜗M量質(zhì)齊升。

在中國旅游研究院院長戴斌看來，要將文旅資源轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟效應，需要創(chuàng)造更多可以收費、消費者愿意消費的新場景。要培育本土旅游企業(yè)，有自己的市場主體。在引進新的動能和資源的同時，讓流量和發(fā)展成果沉淀在當?shù)亍?/p>

城市文旅品牌的打造，不僅讓更多城市和小眾景點成為游客的新選擇，同時也折射出我國消費市場的活力與潛力。尤其是文旅與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的深度融合，在為游客帶來了豐富多彩的旅游體驗的同時，也為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展注入了新動力。