年輕一代偏愛傳統(tǒng)文化 “新中式”服裝風(fēng)潮再起

2024年開年，“新中式刺繡穿搭”“為什么年輕人都喜歡新中式”等話題接連登上熱搜榜，將新中式服裝再度推向討論熱度巔峰。

從小眾圈層發(fā)展至今，新中式服裝的受眾更廣，賽道中的玩家也更多了。天貓2023年數(shù)據(jù)顯示，我國新中式服裝市場規(guī)模已達(dá)10億元級別。

為什么消費者越來越愛穿新中式？新中式到底新在了哪兒？在空前熱度下，新中式服裝的生意真的好做嗎？

古裝新穿

將古典與現(xiàn)代元素結(jié)合的“新中式”風(fēng)，近段時間以來可謂風(fēng)光無兩。大到家居裝潢，小到奶茶餐飲、衣食住行的各個方面，幾乎都能看到新中式的影子。

放眼鞋服飾品領(lǐng)域，新中式更是紅透了半邊天。打開社交軟件，明星出席活動在穿新中式，時尚博主在推薦新中式，普通用戶們也為了“種草”新中式服裝而紛紛發(fā)出選購求助帖。

僅在小紅書平臺上，截至發(fā)稿時“新中式穿搭”相關(guān)筆記已達(dá)210余萬篇，熱度最高的一篇獲贊13.8萬次。在淘寶平臺上，“新中式宋錦外套”躋身1月24日熱搜榜前列，熱度達(dá)444.8萬。

“新中式宋錦外套”成為淘寶平臺熱搜產(chǎn)品。（圖片截自1月24日淘寶熱搜榜）

“新中式的‘新’，主要反映為這種風(fēng)格是在傳統(tǒng)中國元素的基礎(chǔ)上加入了現(xiàn)代化的設(shè)計?！痹陬^部服裝品牌從事設(shè)計相關(guān)工作的何平向中國商報記者介紹，“比如從設(shè)計元素上看，可以加入盤扣、云肩等經(jīng)典中式元素；從款式上看，可以結(jié)合旗袍等中式服裝板型；從面料上看，可以在繡布上加入現(xiàn)代特殊設(shè)計，最終呈現(xiàn)出一種既典雅又符合現(xiàn)代審美追求的形態(tài)。”

與嚴(yán)格講究形制的漢服不同，新中式服裝在設(shè)計環(huán)節(jié)往往可以更加大膽乃至更具有突破性。泡泡袖旗袍、盤扣上衣配百褶裙……這些讓人眼前一亮的搭配也凸顯了新中式風(fēng)的創(chuàng)新與包容。

從背后邏輯來看，明星與達(dá)人的帶動自然為新中式服裝的爆火起到了不少積極效果，但之所以能獲得更廣泛的認(rèn)可，更重要的原因仍是消費者文化自信的進(jìn)一步提升。春節(jié)將至，消費者姜女士購買了一件帶有盤扣的新中式羽絨服，她說：“國泰民安的穿搭是過年的最優(yōu)解。”

誰在參與

在新中式服裝的消費主力中，Z世代的身影不可或缺。

服裝設(shè)計師呦呦認(rèn)為，Z世代成長于國力強(qiáng)盛的年代，身上的文化自信與民族認(rèn)同感幾乎與生俱來。而新中式植根于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又善于與其他文化融會貫通，形成頗具個性的審美特征，這些都與年輕消費群體對獨樹一幟的個性品位的追求相契合。

除了日常生活外，新中式服飾也在各大文旅景點流行?！霸谖靼驳拇筇撇灰钩?，很多年輕人都會特意穿上新中式過去打卡?！焙纹秸f。

此外，消費者對新中式服裝需求的提升也吸引了更多相關(guān)品牌參與其中。特別是一些在品牌定位上注重彰顯潮流與個性表達(dá)的品牌，進(jìn)軍新中式時會受到相對更少的束縛。

在消費者熟知的服裝品牌中，MO&Co.（摩安珂）及其姊妹品牌Edition、Dazzle（地素）等2023年都推出了新中式產(chǎn)品線。在2024春季新品中，MO&Co.推出的“桃粉新年”新中式系列幾乎占據(jù)了其天貓旗艦店首頁的絕大多數(shù)空間。在線下門店中，作為新品的紅色新中式上衣也被置于入口處的顯眼位置。

MO&Co.2024春季新品中的一款新中式上衣。（中國商報記者 于佳鑫/攝）

“新系列的不少產(chǎn)品都用到了桑蠶絲面料，在設(shè)計上主要使用桃花和竹子元素，給人以春暖花開的意象?！盡O&Co.門店銷售人員向記者介紹。

除此之外，許多主推新中式的小眾設(shè)計師品牌也逐漸走入大眾視野。目前，Uma Wang、M Essential、Samuel Gui Yang等品牌都在新中式服裝愛好者中積累了較好的口碑。有時尚博主認(rèn)為，Samuel Gui Yang在不少產(chǎn)品中將傳統(tǒng)印象里只適用于男性穿著的中山裝與女裝設(shè)計相結(jié)合，呈現(xiàn)出的效果美且?guī)?，體現(xiàn)出女性英氣十足的美感。

難念的經(jīng)

成為爆款后，已經(jīng)成功的新中式品牌能將經(jīng)驗迅速復(fù)制推廣嗎？

答案是，或許一部分可以，但很難做到全部適用。

何平認(rèn)為，服裝品牌入局新中式的難點首先在于自身定位能否與新中式風(fēng)格有較為合適的對接?！霸O(shè)計理念、設(shè)計故事、設(shè)計思路，這些品牌本身擁有的東西不能和新中式強(qiáng)硬嫁接，而是要找到恰當(dāng)?shù)你暯狱c，否則就會顯得突兀，甚至破壞品牌的定位和發(fā)展?！?/p>

事實上，對于比較成熟的服裝品牌，突破既有定位投入對新產(chǎn)品的運(yùn)營并非易事?！叭魏纹放贫加凶约旱脑O(shè)計風(fēng)格，推出的款式也都會圍繞各自的風(fēng)格展開?！焙纹礁嬖V記者，自己所在品牌的風(fēng)格定位是“法式優(yōu)雅的大女人”，因此對新中式的探索很難展開。

從現(xiàn)有成品來看，新中式也存在更廣闊的思考與設(shè)計空間。有觀點認(rèn)為，目前一些號稱新中式的服裝，實際上只是對傳統(tǒng)元素的重復(fù)堆疊或直白運(yùn)用，在設(shè)計上缺少東方美學(xué)強(qiáng)調(diào)的含蓄意境。還有些細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，一些品牌推出的新中式服裝在盤扣位置和數(shù)量上觸犯了傳統(tǒng)禮儀忌諱，這種情況并不屬于合理的現(xiàn)代改良，只會讓消費者感到品牌對待設(shè)計的功利與浮躁。

而一旦落實到精心設(shè)計環(huán)節(jié)，品牌還將面臨研發(fā)成本的問題?！昂芏嘈轮惺椒b，比如旗袍或連衣裙，想要實現(xiàn)完美修飾身形的效果，對板型設(shè)計的要求就會非常高。但板型開發(fā)對于品牌來說，成本往往也是很高的?！焙纹秸f。

除此之外，想要讓中國文化真正“走向世界”，如何加強(qiáng)新中式服裝的海外市場拓展也是其未來需要考慮的問題。何平告訴記者，從其品牌此前展開的國際流行趨勢調(diào)研結(jié)果來看，新中式的風(fēng)靡是伴隨著國貨崛起浪潮而來的，但在國際上，其流行的輻射范圍還比較有限。

不過，對于新中式服裝的前景，業(yè)內(nèi)仍有較高的期待?！霸S多新中式服裝已經(jīng)做到了將古韻與潮流完美結(jié)合，這些優(yōu)秀的嘗試值得被更多人看到和喜歡?！焙纹秸f。（記者 于佳鑫）

（應(yīng)受訪者要求，文中何平為化名）