文化消費，如何繁花似錦

電視劇《繁花》熱映，再度點燃了“Citywalk(城市行走)熱”，帶火了一連串文旅消費打卡地和特色餐飲店。

除了“繁花熱”，近期申城在文化消費領域，還有哪些值得關注的新現(xiàn)象？文化消費再升級，可以抓住哪些新機會？

上海社會科學院應用經(jīng)濟研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐帶來她的觀察與思考。

想把流量變留量

先要讀懂“新消費”“Z世代”

城市周刊：最近，幾乎與電視劇《繁花》的熱映同期，申城文旅消費迎來一波小高潮。伴隨著“繁花熱”，借力者有之，冷靜深思者亦有之。如何把電視劇《繁花》熱映聚集起來的“流量”轉(zhuǎn)化為真正留得下、行得遠的人氣和熱度，成為熱議的話題。你研究申城文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展多年，怎樣看待申城近期在文化消費領域的進展？

曹祎遐：因研究所需，我一直比較關注上海商業(yè)、文化、旅游、體育領域的消費數(shù)據(jù)。

簡要來說，從2023年五一期間、中秋國慶期間、2024年元旦假期期間的線下和線上消費數(shù)據(jù)可以看出，上海消費總體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢。外來消費量的增長極底盤已基本筑成，以長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)為主要客源。從時間上來講，節(jié)慶、假期消費體現(xiàn)出強大的生命力。從空間上來講，商圈消費成為消費主力。

通過消費數(shù)據(jù)還可以看出，在上海完成的各種商業(yè)、文化、旅游、體育消費行為，已經(jīng)從白天向夜間延伸，從周末向周中延伸，從旺季向淡季延伸，過往因季節(jié)、節(jié)慶等因素產(chǎn)生的消費曲線正在拉平。

縱觀上海消費市場，文化創(chuàng)意要素已逐步成為全球資源配置的關鍵要素之一，在成為科技創(chuàng)新策源的內(nèi)在動力、高端產(chǎn)業(yè)引領的重要領域、開放樞紐門戶的核心引力等方面逐步發(fā)力，也在上海商業(yè)、文化、旅游、體育等領域觸發(fā)新的消費業(yè)態(tài)、模式和生態(tài)。

講到消費必然要講到需求?？陀^上來講，目前上海商業(yè)、文化、旅游、體育消費主要的新增長點來自年輕人群。從某種程度上可以說，抓住年輕人的消費特點和趨勢，就是抓住了“新消費”的潛力和未來，就是抓住了整個市場。

城市周刊：“新消費”究竟“新”在哪里頗受關注，也非常值得跟蹤研究。

曹祎遐：是的。從我個人的觀察和研究來看，如今想要把流量變留量，首先要讀懂“新消費”“Z世代”。

從需求端來講，消費行為的背后是生活方式和潛在的消費需求。盡管“銀發(fā)經(jīng)濟”體量也很大，但老年人群的消費觀念和生活方式很難輕易地被影響和改變。

相較而言，年輕人會把消費看作探索人生、探尋自己生活追求的必經(jīng)過程，積極嘗試各種新生事物的愿望很強。這決定了年輕人的消費潛力一定是比較強的。關鍵就看市場上的方方面面能否通過積極的探索，與年輕人的身心特點和需求共振，抓住當下這批年輕人的消費特征。

在我看來，當下以“Z世代”為代表的年輕一代的消費特征，至少可以包括：重視正能量的汲取、強烈的社交與陪伴需求、張揚的個性表達。

最近，各種收費性質(zhì)的Citywalk項目受到年輕人的追捧，就是一例。背后是年輕一代深入了解城市傳統(tǒng)和歷史文化內(nèi)涵的訴求，是他們對知識和有深度的智力活動發(fā)自內(nèi)心的認同。

一段時間以來，從豫園商城以“東方生活美學”為主題探索商業(yè)新業(yè)態(tài)，到醉白池公園、方塔園、云間糧倉等“傳統(tǒng)景點”頻頻發(fā)力，圍繞節(jié)氣、節(jié)慶等節(jié)點，打造全新的文化藝術節(jié)、文化游園活動，想必也是看到了年輕一代對生活儀式感、場景氛圍感的注重，看到了他們走進城市重要文脈所在地背后強烈的社交需求。

年輕人對個性表達的訴求、對潮流的追崇，在他們對主題樂園、各類健身跑活動的喜愛中也可見一斑。無論是上海歡樂谷街頭紅人節(jié)、上海影視樂園旗袍文化藝術節(jié)、上海迪士尼樂園新推“瘋狂動物城”主題園區(qū)，還是“樂游上?！び屡堋毕盗谢顒訋淼亩囗棻寂芑顒?，持續(xù)點燃年輕市民游客的運動激情和活力，都埋藏著讀懂“新消費”“Z世代”的密碼。

“必有一款適合你”背后

是對需求的深透理解

城市周刊：隨著“新消費”“Z世代”的需求潛力逐漸被看到和重視，消費新增長點得以彰顯，文化消費領域的創(chuàng)業(yè)者、打造者、引領者怎樣才能比較成功地接住這波機會？

曹祎遐：一些市民朋友曾與我交流，他們?nèi)ビ?、日本、韓國等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家旅行，對那里幾乎“天天有活動”“周周有演出”“月月有節(jié)慶”帶給游客的滿足感印象很深，問我他們到底是怎樣做到的？

我在英國訪學過一段時間。讓我印象很深的是，在英國很多城市、城鎮(zhèn)街頭小店(包括但不限于書店、音像店)的收銀臺、貨架等明顯位置，總擺放著一些設計精美的單頁。從整個國家的文化活動資源，到當?shù)氐奈幕顒訕屑~、交通出行安排，大致上都會以類似“文化日歷”的形式羅列出來，供感興趣的人取用。對照著具體的月份、周次、日期，讀者就能找到自己感興趣的活動?！拔幕諝v”看上去基本上是排滿的，幾乎每天都有活動可以去參加。

在我看來，這項工作能做得好，一方面是當?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)對受眾需求的深透理解、洞察、細分和研究，另一方面可以看出他們在信息整合上做得非常好。這里所說的信息整合不僅指信息收集得全，還包括信息的梳理、信息與信息之間的串聯(lián)做得很好。經(jīng)過深度整合的信息，不僅體現(xiàn)出專業(yè)、周到的服務意識，還能體現(xiàn)出串聯(lián)資源、設計路線、提供高品質(zhì)深度游產(chǎn)品的能力。

這樣做會導向兩個良性的循環(huán)：游客玩得盡興，感到收獲滿滿，印象良好，復游率、復購率高；鼓勵倡導景點之間展開深度聯(lián)動合作，既分享了客流商機、分擔了客流壓力，又拉平了消費曲線、減少流量大起大落的發(fā)生。這樣的業(yè)界發(fā)展機會共享狀態(tài)，是十分值得我們借鑒和探索的。

“天天有活動”“周周有演出”“月月有節(jié)慶”“必有一款適合你”狀態(tài)的形成，離不開政府層面設立相關的工作機制予以引導、整合(如引入多方專業(yè)機構(gòu)作為合作者、尋求更合理的利益分配機制等)，在制度上進行一定程度的頂層設計，促成社會方方面面資源的整合與合作。

無論是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，還是新型文化業(yè)態(tài)集群，要形成“事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩條腿走路”的優(yōu)勢疊加，一定要把相關資源、事業(yè)合作伙伴都看成一個完整的生態(tài)系統(tǒng)的組成部分。這個生態(tài)系統(tǒng)的形成，離不開來自政府方面的引導和制度機制配套。在形成成熟的制度機制的過程中，會遇到各種問題和挑戰(zhàn)，但應對問題、解決問題的過程本身也是調(diào)整的過程，是轉(zhuǎn)向更好狀態(tài)、促成更多深度聯(lián)動的機會。

這里所說的“聯(lián)動”除了旅行路線上的串聯(lián)、活動資源信息的整合，還可以包括節(jié)慶景點的串聯(lián)、國際性節(jié)展品牌矩陣的構(gòu)建。

之前，我看到日本京都有一部短片做得挺好，叫《在京都小住》。故事的主人公是一個在東京工作生活的女性白領。短片從她的視角出發(fā)，講述了她到京都拜訪親友，在親友的引領下游覽、到訪、體驗風景名勝、百年老字號、歷史文化遺存的過程。這部片子突破了傳統(tǒng)的城市宣傳片的構(gòu)思，以第一人稱的視角，以講故事的語態(tài)，串聯(lián)起地方文化中的特色元素和亮點，讓觀眾感受到平易近人的可愛。

上海也是一個國際化的大都市，在傳播城市文化和城市精神方面，也可以嘗試類似的手法，讓我們的故事以一種更國際化的現(xiàn)代表達方式傳遞出去。

相信十年磨一劍的力量

機遇總是在融合中顯現(xiàn)

城市周刊：一部電視劇《繁花》的熱映，短短數(shù)周間，在上海文旅消費領域引領起一番新氣象。此前，上海也有不少重磅展覽、文化節(jié)慶活動掀起一波文旅消費小高潮。很多市民禁不住關心：小高潮來了以后，怎樣才算接住這波“天時地利人和”？有沒有可能讓電視劇《繁花》、上博“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”這樣的精品項目，在引發(fā)一波熱度之余，停留得更久一點，釋放更持久的魅力和影響力？

曹祎遐：作為一名文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究者，我最近也一直在思考，我可以從電視劇《繁花》的熱映中得到哪些啟示。我覺得首先的一條啟示是，要相信“十年磨一劍”的力量。

電視劇《繁花》的收看熱潮終會轉(zhuǎn)淡，但隨著它在制作過程中的一些故事、細節(jié)得到演職人員的轉(zhuǎn)述和傳播，很多人都感受到了制作團隊“十年磨一劍”背后有真功夫。這在人們生活節(jié)奏日益加快、精神產(chǎn)品消費習慣受到短視頻影響頗深的時代背景下，更顯可貴。

電視劇《繁花》讓我們看到，一部經(jīng)過了時間打磨的作品就是不一樣的。劇組為每一個場景都做足文史資料收集工作，甚至為劇中每一道菜的出現(xiàn)做足研究工作。劇中對20世紀90年代流行音樂元素的調(diào)用、埋梗的手法都可以供大家玩味半天。凡此種種都會給文化創(chuàng)意工作者帶來啟發(fā)。這會讓大家更相信用心的創(chuàng)作終究會迸發(fā)出非一般的影響力。

在文創(chuàng)研究領域，有個研究方向叫作“現(xiàn)象級展覽和作品”的周邊消費。從短期來看，周邊消費要蓬勃發(fā)展，離不開工業(yè)鏈的成熟度和強大的工業(yè)化能力。再好的創(chuàng)意，都要靠強大的工業(yè)化能力、精準的工業(yè)生產(chǎn)能力，把創(chuàng)意變?yōu)楫a(chǎn)品。而如果沒有成熟的工業(yè)鏈對工廠里生產(chǎn)線隨時、靈活的調(diào)度，很多產(chǎn)品是沒有辦法進行很深的精加工的。新型產(chǎn)品的開發(fā)更是離不開技術的革新、工藝的創(chuàng)新。

而從長期來看，周邊消費的興起與持續(xù)進化離不開文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展與壯大，離不開文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各條線、模塊上的通力合作，一起探索長期運營下的可持續(xù)發(fā)展之路。

電視劇《繁花》片尾的工作人員名單很長，有心的觀眾可以看出，一部大制作得以完成背后，是多方多元主體參與的成果。是怎樣的工作機制，幫助如此多元的合作方達成合作，完成專業(yè)度極高的創(chuàng)作，是值得學習和研究的。

國外現(xiàn)在有一些創(chuàng)意網(wǎng)站非常受歡迎。有的用戶上去售賣自己的創(chuàng)意，有的用戶會利用相關的應用模塊，評價市場上一些新出來的產(chǎn)品，通過給新品投票，表達自己的意見和想法。

這些平臺的存在體現(xiàn)了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展“注重融合交叉”的特征。這些平臺的創(chuàng)立者相信，機遇總是在融合中顯現(xiàn)，創(chuàng)意總能在不斷交叉、滲透的過程中對接需求和智慧，找到更好更合適的表達呈現(xiàn)方式，孕育、迸發(fā)出更大的活力。

正如不同產(chǎn)業(yè)總是在不斷滲透、交叉、迭代、更新中，慢慢走出一條更為成熟的發(fā)展路徑，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是如此。我們需要做的是遵循這些規(guī)律，創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境，促成更多從量變到質(zhì)變的躍升。

解放日報記者 柳森

來源：解放日報