放大影視IP消費(fèi)拉動(dòng)力

如今，影視IP已成為推動(dòng)新消費(fèi)的強(qiáng)大動(dòng)力。成功的影視劇通過(guò)引人入勝的故事情節(jié)和沉浸式的場(chǎng)景設(shè)置，讓觀眾對(duì)拍攝地和劇中物件產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和向往感，有效激發(fā)觀眾前往實(shí)地體驗(yàn)和消費(fèi)的欲望，形成“周邊經(jīng)濟(jì)”“同款效應(yīng)”。

今年開年，電視劇《繁花》帶來(lái)空前的周邊消費(fèi)熱潮，從排骨年糕、上海泡飯到和平飯店、苔圣園酒家，再到寶總同款西裝、玲子同款耳環(huán)……與《繁花》相關(guān)的不少商家吃到滿滿紅利。電影《你好，李煥英》帶火了湖北襄陽(yáng)、電視劇《狂飆》帶火了廣東江門、《致我們暖暖的小時(shí)光》帶火了螺螄粉、《陳情令》帶火了蓮藕排骨湯、《知否》帶火了國(guó)潮漢服……“IP—?jiǎng)〖苓叀碑a(chǎn)業(yè)鏈顯現(xiàn)出強(qiáng)大的走紅能力與吸金能量。

影視劇持續(xù)為消費(fèi)引流只是表象，背后的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力在于大眾的同款心理與感性消費(fèi)，這也是影視劇IP周邊衍生品策劃賦能、運(yùn)營(yíng)管理的大話題。以一部劇帶火一座城、一條街、一眾美食、一圈周邊，已成為世界影視業(yè)競(jìng)相采用的成熟操作模式。

例如，幾年前，北愛(ài)爾蘭作為電視劇《權(quán)力的游戲》的拍攝地強(qiáng)力拉動(dòng)了旅游業(yè)增長(zhǎng)，甚至改變了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。該劇自2011年開播持續(xù)到2017年，到訪北愛(ài)爾蘭的旅行人次累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)，平均每年增加約4%。

泛娛樂(lè)時(shí)代到來(lái)，影視IP資源的價(jià)值正在被市場(chǎng)重新審視。海外電影行業(yè)的盈利來(lái)自電影票房的不到40%，其他均來(lái)自衍生品和版權(quán)出售帶來(lái)的收入。比如，《星球大戰(zhàn)》系列影片授權(quán)商品收入就超過(guò)票房的4倍，《哈利·波特》系列衍生品也創(chuàng)造了巨額收益。當(dāng)然，最經(jīng)典的周邊案例，莫過(guò)于以迪士尼、環(huán)球影城為代表的“影視IP+主題公園”模式。在這方面，我國(guó)還有一定差距，影視周邊經(jīng)濟(jì)收入占比不足10%。

激情購(gòu)買體驗(yàn)周邊、心甘情愿為影視劇IP埋單，已成為時(shí)下很多人精神世界最治愈的補(bǔ)給方式。這種“為情懷刷卡”的消費(fèi)行為是一種集體共同體驗(yàn)的延伸，預(yù)示著我國(guó)影視劇周邊市場(chǎng)的無(wú)限可能。但同時(shí)要看到，影視IP是一座富礦，也是一座難挖的礦，“同款效應(yīng)”熱度難培育且短暫，IP開發(fā)仍存在人才培養(yǎng)、模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、消費(fèi)持久性、商品質(zhì)量與服務(wù)等問(wèn)題。如何接住“潑天富貴”、擴(kuò)大“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，仍是亟待解決的問(wèn)題。

只要有好產(chǎn)品就會(huì)吸引消費(fèi)者，潛心打造現(xiàn)象級(jí)作品就是影視IP消費(fèi)翻紅的“護(hù)城河”?！斗被ā分源蠡?，靠的就是出彩的內(nèi)容、精良的制作和強(qiáng)大的陣容。好作品才能帶火周邊，這是由觀看影視劇帶來(lái)的巨量情緒價(jià)值決定的。那些爆火的影視劇同款，大多數(shù)源于豆瓣平臺(tái)8分以上的佳作。

影視IP的成功在于優(yōu)秀的內(nèi)容，更在于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和靈活應(yīng)對(duì)。周邊經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，在于吸引消費(fèi)者為影視IP蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意思維埋單。制片方等經(jīng)營(yíng)主體，從策劃、劇本、創(chuàng)作開始就要考慮后續(xù)的商業(yè)價(jià)值，將“輕周邊”的手辦、“重周邊”的文旅互動(dòng)、布景地等環(huán)節(jié)前置，把前期培養(yǎng)孵化、中期悉心種草、后期精準(zhǔn)觸動(dòng)環(huán)環(huán)相扣起來(lái)。要推動(dòng)盈利模式多元化與收益長(zhǎng)期化，把大眾的無(wú)形需求有形化、個(gè)性需求共性化，借勢(shì)影視IP，打造獨(dú)特品牌IP，提供多樣化的服務(wù)和產(chǎn)品?？蓪㈦娪白龀上盗?，持續(xù)用內(nèi)容激發(fā)情感、用情感帶動(dòng)消費(fèi)。緊緊抓住年輕人這個(gè)主流消費(fèi)群體的興趣類、文化類IP，同時(shí)重視發(fā)掘“有錢有閑”銀發(fā)一族消費(fèi)潛力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。

影視劇熱播效應(yīng)對(duì)拍攝地文旅發(fā)展帶動(dòng)作用非常明顯。地方政府應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，與影視劇制作方建立情感關(guān)聯(lián)，真金白銀、真心實(shí)意地主動(dòng)對(duì)接，爭(zhēng)取成為影視拍攝取景地，做好“借梯上樓”文章。被帶火的地方要抓住難得的風(fēng)口，推動(dòng)影視IP向可體驗(yàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，用心培養(yǎng)觀眾對(duì)拍攝地和影視同款的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，重視后續(xù)服務(wù)品質(zhì)把控，把更多人氣流量變?yōu)橄M(fèi)“留量”。

(本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：周湘智)