如何讓“影視+旅游”繁花盛開

本報(bào)實(shí)習(xí)記者  王偉杰

近日，影視作品《繁花》熱播，讓上海黃河路成為熱門打卡地，相關(guān)景點(diǎn)、美食、酒店一夜爆紅，通過線上線下聯(lián)動(dòng)迅速掀起一波文旅消費(fèi)熱潮。此前，《山海情》《狂飆》《去有風(fēng)的地方》等熱播劇助力城市文旅繁榮的現(xiàn)象屢見不鮮。在影視和文旅相互融合、相互賦能的背景下，該如何讓影視熱持續(xù)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，為文旅市場增添新活力，為文旅消費(fèi)注入新動(dòng)能？

影視旅游帶動(dòng)城市發(fā)展

電視劇《繁花》聚焦上世紀(jì)90年代的上海，講述了以阿寶為代表的年輕人抓住機(jī)遇、施展才華、改寫命運(yùn)、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的故事。該劇播出后，黃河路、和平飯店、苔圣園吸引大量游客前來尋找劇中場景，同時(shí)，排骨年糕、泡飯、油墩子等上海特色美食被更多人熟知。作為劇中“至真園”飯店原型的黃河路苔圣園酒家也迎來了眾多打卡游客，該店也順勢推出了多種年夜飯預(yù)訂套餐。

攜程數(shù)據(jù)顯示，自《繁花》開播以來，關(guān)鍵詞“上?！薄案被ㄓ紊虾！痹谄脚_(tái)上的搜索熱度環(huán)比增長超20%，上海私家團(tuán)、跟團(tuán)游產(chǎn)品預(yù)訂單量分別環(huán)比增長75%、30%。攜程平臺(tái)還上線多條跟團(tuán)游、私家團(tuán)、一日游產(chǎn)品，游客可以跟著線路Citywalk（城市漫步），重溫上世紀(jì)90年代摩登又充滿煙火氣的上海。

在中國傳媒大學(xué)文化和旅游部“文化和旅游研究基地”主任朱敏看來，影視劇因其自身的文化屬性和傳播功能，對(duì)拍攝地的文化品牌具有巨大的影響力。如電影《大紅燈籠高高掛》讓山西省晉中的祁縣喬家大院蜚聲海內(nèi)外，《哈利·波特》系列電影中所營造的魔法世界讓愛丁堡這座古城成為世界各地游客的重要打卡地。近年來，《你好，李煥英》《消失的她》《山海情》《狂飆》《去有風(fēng)的地方》等一批優(yōu)秀的影視劇都在拍攝地引發(fā)了旅游熱潮，提升當(dāng)?shù)匚幕绊懥Φ耐瑫r(shí)也帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，充分展現(xiàn)了影視劇在帶動(dòng)城市發(fā)展方面的積極作用。

避免曇花一現(xiàn)的瞬間繁榮

如今，越來越多的優(yōu)秀影視作品成為開發(fā)相關(guān)旅游資源的重要抓手。但“一部劇帶火一座城”的效應(yīng)并非長期穩(wěn)定，隨著影視劇播放完畢，“影視+”的流量也會(huì)驟減。同時(shí)，盲目模仿、產(chǎn)品同質(zhì)化、配套服務(wù)和設(shè)施跟不上等因素導(dǎo)致很多紅極一時(shí)的影視目的地旅游熱度曇花一現(xiàn)。例如，因電視劇《喬家大院》而聲名鵲起，喬家大院2014年入選國家5A級(jí)旅游景區(qū)，2019年卻被取消這一旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)。文化和旅游部相關(guān)報(bào)告指出，喬家大院存在旅游產(chǎn)品類型單一、過度商業(yè)化等問題。無獨(dú)有偶，因電視劇《白鹿原》走紅的景區(qū)白鹿原民俗文化村，高峰期游客量曾達(dá)到每天約10萬人次。后期卻因?yàn)槿狈沙掷m(xù)的發(fā)展動(dòng)力、存在旅游服務(wù)問題等，讓游客敗了興。

“目前，‘影視+文旅’的項(xiàng)目出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的問題?！敝烀舯硎?，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，游客體驗(yàn)不佳。一些“影視+旅游”項(xiàng)目只是影視拍攝場景的靜態(tài)展示，缺乏與影視劇內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的沉浸式和互動(dòng)性體驗(yàn)。第二，對(duì)影視劇背后的文化內(nèi)涵挖掘不足，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的深入挖掘和呈現(xiàn)，導(dǎo)致缺少文化特色，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。第三，影視劇拍攝和后期旅游開發(fā)中，對(duì)拍攝地的生態(tài)和人文環(huán)境的改變和破壞，也是影響“影視+旅游”可持續(xù)發(fā)展的重要問題。第四，盈利模式尚不清晰，一些項(xiàng)目在投資和經(jīng)營過程中存在較大風(fēng)險(xiǎn)，營銷宣傳不力也是導(dǎo)致短期的熱度之后難以為繼的重要原因。

持續(xù)帶動(dòng)文旅消費(fèi)升級(jí)

《繁花》拍攝期間，上海電影（集團(tuán)）有限公司共打造了3000多件道具、2900多件服裝，搭建了31000平方米的街區(qū)。上海電影（集團(tuán)）有限公司黨委書記、董事長王健兒表示：“《繁花》帶來的城市文化IP溢出效應(yīng)，給上海乃至全國的文旅融合提供了示范樣本。《繁花》IP在開發(fā)利用方面還有巨大空間，希望發(fā)揮社會(huì)各界力量，推動(dòng)該影視IP價(jià)值進(jìn)一步釋放和轉(zhuǎn)化，持續(xù)帶動(dòng)文旅消費(fèi)升級(jí)。”

上海大劇院院長張頌華認(rèn)為，《繁花》之后，要持續(xù)打造城市文化IP，促進(jìn)文商旅體高度融合?！拔覀円ㄟ^提升品質(zhì)、創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)、耦合宣傳推廣，進(jìn)一步促進(jìn)各方面產(chǎn)業(yè)融合?！睆堩炄A說。

如何讓影視流量為文旅場景持續(xù)賦能？朱敏建議，一是加強(qiáng)文化傳承與保護(hù)，確保影視拍攝地的旅游開發(fā)中生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)得到有效保護(hù)。二是注重旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，深入挖掘影視劇內(nèi)容要素以及拍攝地的特色文化資源，針對(duì)游客的多元化需求，開發(fā)高質(zhì)量的特色旅游產(chǎn)品。尤其應(yīng)注重新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新模式的引入，讓游客獲得更優(yōu)質(zhì)的文化體驗(yàn)。三是拓展傳播渠道，提升傳播效能。在與旅游機(jī)構(gòu)、OTA平臺(tái)等合作的同時(shí)，充分利用短視頻平臺(tái)、社交媒體等進(jìn)行廣泛傳播，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)“影視+旅游”主題數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，提升當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度。