增長“潮”這看：后新冠時期，消費者健康潮流趨勢洞察

后新冠時期的藥品零售市場邁入新階段，而不管是醫(yī)保改革之下不得不面臨的品類調(diào)整，還是“疫情教育”之下越發(fā)旺盛的免疫增強需求，無不預示著大健康時代的真正到來。

3月18日，在2023西鼎會區(qū)縣百強·潮流健康專場上，中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部消費者研究中心研究副總監(jiān)劉穎思作《增長“潮”這看：后新冠時期，消費者健康潮流趨勢洞察》報告分享，為藥品零售同行梳理新市場階段下的健康消費新趨勢及機會品種。

中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部消費者研究中心研究副總監(jiān)劉穎思

健康不止“不生病”，國民提出健康新定義和消費新需求

后新冠時期，國民對“健康”有著更高的關注度和要求標準，健康定義已不止“不生病”。在年輕群體中，心理健康和睡眠健康逐漸成為判斷健康與否的重要標準之一，皮膚、頭發(fā)和形體備受關注，被認為是反映健康狀態(tài)的晴雨表。

中康CMH-消費者研究報告《2023年國民防疫及免疫健康消費者洞察報告》（下稱《防疫及免疫消費者洞察報告》）顯示，國民關注的健康維度TOP5為免疫力、消化吸收健康、睡眠健康、心腦健康及呼吸系統(tǒng)健康，其中，區(qū)縣居民對健康的關注度略高于國民整體水平。

總體來看，免疫、睡眠、皮膚等方面是區(qū)縣消費者普遍存在的健康困擾，因此愿意在這些方面投入更多健康消費。中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示，過去一年，有44.6%區(qū)縣消費者有感冒、發(fā)燒困擾，有35.3%受訪者存在睡眠困擾。在健康投入方面，提升體質(zhì)/免疫力、補充營養(yǎng)、改善睡眠是區(qū)縣消費者最為關注的健康消費維度。

整體來看，“免疫力時代”已經(jīng)開啟，順應健康新風潮，中康提出“美麗+免疫提升”潮流健康賽道新概念。聚焦包括護膚美顏、脫發(fā)白發(fā)、美體塑形等的美麗潮流品類以及包括體質(zhì)提升、消化吸收、安神助眠、保肝護肝等的免疫潮流品類，剖析“免疫力時代”下各大潮流健康品類的發(fā)展趨勢。

“顏值經(jīng)濟”省心，美麗品類受區(qū)縣消費者喜愛

基于藥店售賣的品類特征，中康將美麗品類范圍衍生至“可以正確運用養(yǎng)生保健的知識和方法，通過自養(yǎng)自療，最終達到提高身體素質(zhì)，改善機體及抗衰防病目的的藥品，保健品，健康食品等”，從皮膚、頭發(fā)及形體三大細分維度出發(fā)，全面定義美麗健康品類。

·護膚美顏，內(nèi)外兼修

過去三年“口罩焊臉”，國民皮膚敏感、痤瘡粉刺等皮膚問題突出，推動了區(qū)縣零售藥店相關藥物規(guī)?？焖僭鲩L。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，區(qū)縣藥店痤瘡粉刺品類規(guī)模由2020年的2.5億元上升至2023年的3.7億元，增長了22.6%；增長主要由外用產(chǎn)品驅(qū)動。

另一方面，“疫情教育”后的消費者在選擇護膚品時更理性，對產(chǎn)品安全性重視度顯著上升，同時需要兼顧產(chǎn)品有效性，而藥妝安全、溫和且見效快的特點與消費者需求相匹配，因此受到越來越多消費者的青睞。

疫情前后，消費者對于購買護膚品的關鍵考慮因素有了明顯變化，過去除了產(chǎn)品功效外，消費者重視產(chǎn)品安全性、性價比，同時也會考慮品牌知名度及口碑評價；現(xiàn)在，消費者更看重產(chǎn)品安全性、功效及成分，而相對不在意是否為知名品牌。藥店在布局藥妝品類時，側(cè)重點應有相應調(diào)整。

隨著健康意識提升，美顏抗衰也講究“內(nèi)外兼修”。區(qū)縣消費者除了通過規(guī)律作息飲食、做好基礎護膚改善皮膚之外，亦有近50%的受訪者重視口服治療，其中，膠原蛋白、維生素E、葡萄籽、維生素C、透明質(zhì)酸鈉等在區(qū)縣藥店均已超1億規(guī)模。

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

· 脫發(fā)白發(fā)，年輕化趨勢明顯

中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示，有31.7%的區(qū)縣消費者過去一年受到脫發(fā)白發(fā)困擾，而有16.1%區(qū)縣消費者提及新冠后脫發(fā)。

當前，脫發(fā)白發(fā)呈年輕化趨勢，中青年群體是脫發(fā)白發(fā)品類的消費主力，35歲以下年輕人群占比快速增長，新冠后遺癥一定程度加劇了脫發(fā)白發(fā)問題顯現(xiàn)。脫發(fā)白發(fā)年輕化趨勢帶動購買人數(shù)持續(xù)增，加之年輕群體消費升級，區(qū)縣藥店脫發(fā)白發(fā)品類迎來爆發(fā)性增長，三年復合增長率達33.4%。

·改善形體，國民“動起來”

在東奧熱潮以及劉耕宏等KOL帶領下，越來越多區(qū)縣消費者“動起來”，通過運動鍛煉強身健體、塑造良好體形體態(tài)。

具體來看，作為強身健體和塑形增肌產(chǎn)品，蛋白粉在區(qū)縣市場潛力巨大，成為連鎖利潤新增長點。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2022年，區(qū)縣藥店蛋白粉訂單數(shù)同比增長3.2%，平均客單價為172.4元，平均毛利率達51.4%。消費者購買蛋白粉的主要動機包括提升精力抗疲勞、提升對病毒的抵抗力、促進骨骼健康等。

而隨著減肥、增肌、塑形需求逐漸旺盛，以及對產(chǎn)品方便、快捷的需求，代餐也逐步滲透健身塑形場景，下沉市場代餐消費已初具規(guī)模，且伴隨高增速。另一方面，運動意識提升促進關節(jié)保護及損傷治療品類市場拓寬，有近50%的受訪者表示會為了預防骨關節(jié)受傷而提前購買相關護理產(chǎn)品，其中氨糖品類區(qū)縣滲透率快速提升，有望成為零售藥店新的增長驅(qū)動品類。

免疫時代全面開啟，免疫品類需求爆發(fā)

經(jīng)歷第一波新冠感染高峰，區(qū)縣居民對疫情發(fā)展仍持謹慎態(tài)度，免疫力提升成為全民熱詞。結(jié)合市場實際需求，中康從“體質(zhì)健康”、“消化吸收健康”、“睡眠健康”三大核心維度及引申“保肝護肝” 維度定義免疫力品類。

中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示，有62.6%的區(qū)縣消費者認為“疫情仍不可小覷，平時注意嚴謹防護”，有接近九成區(qū)縣消費者認為“免疫時代到來，免疫力是抵御疾病重要防線”。個人免疫時代正式開啟，區(qū)縣藥店免疫品類規(guī)模逐年增長，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2022年全年區(qū)縣藥店免疫品類銷售額達248億元，其中體質(zhì)提升品類份額最大，占比高達84.1%。

從細分品類看，維生素品類，尤其是維生素C在區(qū)縣零售市場銷量增速最快，維生素D、多維亦有亮眼表現(xiàn)。疫情助推區(qū)縣消費者維生素品類服用習慣養(yǎng)成，放開之后需求延續(xù)，成為常態(tài)化免疫提升產(chǎn)品。中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》調(diào)查顯示，有約67%區(qū)縣消費者每天堅持服用維生素。

值得關注的是，除了維礦品類外，受陽康后遺癥影響，中式滋補品類也出現(xiàn)新消費驅(qū)動。區(qū)縣超40%受訪者表示，陽康之后出現(xiàn)體虛乏力的后遺癥，相當一部分人選擇通過食療、運動調(diào)整、服用營養(yǎng)保健品等調(diào)理，此外，也有一部分人選擇理療、服用中成藥。

整體來看，中式滋補品成為應對體虛乏力的首要選擇，其中，阿膠是區(qū)縣主流的中式滋補品種，六味地黃、黃芪精和益安寧占有較高份額，玉屏風等潛力產(chǎn)品增長亮眼。

除了常規(guī)的滋補保健之外，普遍認為消化吸收健康、睡眠健康與免疫力存在較高相關性，進一步帶動相關產(chǎn)品的銷售。

中康CMH《防疫及免疫消費者洞察報告》顯示，消費者認知中，提升免疫力，消化健康不可或缺，中式健脾養(yǎng)胃產(chǎn)品及西式腸道微生態(tài)制劑類品類需求旺盛——區(qū)縣健脾養(yǎng)胃品類規(guī)模快速增長，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2022年區(qū)縣藥店健脾養(yǎng)胃銷售額達17.8億元，比2022年增長了11.0%，其中參苓健脾胃顆粒規(guī)模增速領跑，近3年復合增長率48.7%；區(qū)縣藥店腸道微生態(tài)制劑類品類穩(wěn)步增長，市場前景可觀，2020年到2022年復合增長率達12.0%。

睡眠質(zhì)量同樣是影響免疫健康的重要因素，目前超八成區(qū)縣消費者深受睡眠困擾，安神助眠區(qū)縣市場潛力廣闊，其中，烏靈是醫(yī)院規(guī)模最大的安神助眠通用名，安神補心六味則增速最快；隨著醫(yī)保改革推進及患者就醫(yī)習慣改變，縣域藥店將進一步承接醫(yī)院安神助眠處方外流的需求。

此外，高壓社會下不良生活習慣盛行，肝病患者規(guī)模龐大。在消費者健康意識提升和廠商患教開展等多種驅(qū)動加持下，保肝護肝品類有望引爆藥店新增長。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，保肝護肝品類在區(qū)縣藥店的會員滲透率更高，近年來會員數(shù)快速增長，且購買呈年輕化趨勢，17-35歲人群三年復合增長率達32%。另一方面，區(qū)縣慢病患者基數(shù)大，慢病長期服藥容易導致肝損傷，關聯(lián)購買機率高。

在零售市場復蘇的大背景下，藥店要把握健康潮流新趨勢，關注“顏值經(jīng)濟”與“免疫力經(jīng)濟”驅(qū)動下的新增量，有的放矢促增長。

來源：號外網(wǎng)