生活用紙細分市場競爭升級，清風如何從廚房場景創(chuàng)造新“煮”意？

近年來,在消費升級、“宅家”趨勢升溫、以及人們需求個性化的帶動下,生活用紙市場翻倍增長,產(chǎn)品日益細分化、多樣化。根據(jù)電商平臺京東銷售數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,清潔紙品類銷售額超過75億元,同比增長109%,其中,廚房紙巾銷額同比增長超107%。為了滿足消費者細分場景的需求,各大品牌升級迭代產(chǎn)品,有主打“鼻炎患者福音”“寶寶可用”等產(chǎn)品概念,也有策劃IP聯(lián)名款等等,新產(chǎn)品、新玩法層出不窮,生活用紙細分市場競爭正在升級。

一直滿足消費者需求的清風品牌洞察到一個新趨勢——自煮興起。背后源于人們追求健康和營養(yǎng),同時宅家時間增多,越來越多人主動或被動選擇回歸廚房,自己下廚。除此之外,預制菜、生鮮配送等產(chǎn)業(yè)的興起,大大降低下廚門檻的同時,提高了便捷性,讓更多人選擇在家“自煮”。

近期,清風推出全新升級的海綿吸廚房紙巾,在深入挖掘消費者“自煮”場景需求后,開展了“不油自煮計劃”,更在京東大牌秒殺日直播當天,沖上京東抽取式廚房紙巾榜No.1。清風是如何從“自煮”的廚房場景找到突破,觸動消費者進而拉動銷售的?讓我們一起復盤清風海綿吸廚房紙巾煥新上市計劃,探尋清風從生活用紙細分賽道跑出的秘籍。

突破功能邊界,清風創(chuàng)造“不油自煮”雙重快樂

在研究“自煮”人群下廚需求時,清風發(fā)現(xiàn)無論什么身份的人群,不僅天然抵觸廚房臟亂油膩外,還面臨著下廚知識空白,擔心自己煮得慢、煮不好,怕辜負親愛的TA的期望,種種困擾都在勸退大家自己下廚。為了破除“自煮”人群的下廚困擾,清風在產(chǎn)品功能和場景延伸服務上,力求打造“不油膩”和“輕松自在”的下廚體驗。

清風新上市的海綿吸廚房紙巾,從產(chǎn)品工藝、選材到外包裝設(shè)計全面升級,擁有“4倍吸水8倍吸油”的產(chǎn)品硬實力,是大家下廚房的“去油”神器。紙巾模擬蜂窩海綿多孔結(jié)構(gòu),如海綿吸力強勁;原生木漿長短纖維黃金配比的紙材,強韌耐用;此外,全新抽取式包裝讓使用更省力,一張紙即可告別廚房油膩。

不僅產(chǎn)品去油實力能打,清風還推出產(chǎn)品伴生增值服務平臺——不油自煮計劃,大家只需“一掃”產(chǎn)品包裝二維碼即可獲得自煮教程學做菜,解除下廚困擾的同時,輕松享受自煮的愉悅。

從“一抹即凈”的不油體驗到“一掃即會”的自煮教程,清風海綿吸廚房紙巾突破產(chǎn)品功能邊界,不再只是一個清除油污水漬的工具,更是大家烹飪美食、情感交流的神助手,一盒廚房紙創(chuàng)造“不油自煮”的雙重快樂。

精準定位“自煮”場景,日常化、社交化玩法搶占用戶心智

在打造“不油自煮”的輕松下廚體驗后,清風思考如何從傳播創(chuàng)意出發(fā),觸動目標消費者。精準定位“自煮”場景,清風聯(lián)動頭部美食網(wǎng)紅綿羊料理,以及下廚房、小紅書、抖音等平臺的美食KOL,一起推出“小白快煮,巧妙入門”、“輕松煮菜,營養(yǎng)全面”、“自煮升級,制霸朋友圈”和“進階煮人,出品考究”四大主題的自煮教程,滿足不同人群的下廚需求同時,展現(xiàn)清風海綿廚房紙巾如何幫助大家告別油膩,輕松找回廚房自主。

除此之外,清風還在抖音發(fā)起“不油自煮計劃”的挑戰(zhàn)賽活動,鼓勵更多消費者分享日常生活的下廚經(jīng)驗,掀起全網(wǎng)自煮熱潮。視頻里,清風海綿廚房紙巾的一吸一抹,油燜大蝦、邊攤里脊肉、烤魚等等美食輕松烹飪。大家借此機會展現(xiàn)自己的廚藝的同時,幫助更多人樂享有煙火氣的生活,找到社交認同和圈層歸屬。

相比明星自帶大流量,選用達人推廣更考驗傳播內(nèi)容能否“戳中”消費者心窩。清風選擇美食達人,正是考慮他們和廚房場景匹配度更高,和消費者日常生活更貼近、社交互動更頻繁,能把清風海綿吸廚房紙巾的產(chǎn)品理念和期望,在“潤物細無聲”的中互動中植入用戶心智。此外,清風聯(lián)動大眾一起共創(chuàng)“自煮”內(nèi)容,通過日?；⑸缃换幕油娣ㄅc消費者走心互動,建立情感共鳴。

種草拔草“一氣呵成”,品效合一“模范生”

過往,大多品牌能借助個別節(jié)點的流量爆發(fā),帶動全年銷量。如今,隨著營銷節(jié)點增多,市場環(huán)境變得復雜,品牌方在制定營銷計劃的渠道篩選和資源分配的難度倍增。清風海綿吸廚房紙制定上市計劃時,選中京東作為銷售合作平臺,以京東大牌秒殺日為關(guān)鍵時間節(jié)點,在短短10多天策劃了層層遞進的營銷規(guī)劃。

10月8日,清風官方微博官宣#清風海綿吸廚房紙巾煥新上市#,“不油自煮計劃”同步開啟;隨后四大“自煮”人群的走心海報,抖音、小紅書、下廚房等平臺的美食達人視頻密鑼緊鼓地上線,向消費者“種草”產(chǎn)品。此外,清風還聯(lián)動妙潔、金龍魚、理象國等同屬廚房場景品牌打造“自煮”廚房場景新方式,邀請多位重量級奧運冠軍對“不油自煮計劃”分享生活中的下廚體驗,擴大清風海綿吸廚房紙巾上市聲勢。

10月19日,抖音達人挑戰(zhàn)賽開啟,配合頭部美食達人綿羊料理的雙平臺預熱,為翌日的直播加速引流。10月20日直播當天,清風聯(lián)袂京東的直播期間人氣、點贊雙雙超百萬,在主流電商大促節(jié)點還未開始之際,清風海綿吸廚房紙巾直播當日銷售就已近兩萬件,沖上京東抽取式廚房紙巾榜No.1。

回顧清風海綿吸廚房紙巾整個上市計劃,清風找準“自煮”場景機會點,打造“不油自煮”的下廚體驗,破除了消費者自己下廚的障礙,同時借助日常化、互動化的“自煮”溝通內(nèi)容,搶占用戶心智。在品牌力的加持下,清風在把各大平臺流量匯聚到電商平臺,順利構(gòu)建“品效合一”的營銷閉環(huán),達到傳播和轉(zhuǎn)化雙重效果,實現(xiàn)從競爭激烈的生活用紙市場脫穎而出。

來源：北青網(wǎng)