電子煙出海大潮：從制造出口到品牌出口，行業(yè)已現(xiàn)兩極分化

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 覃澈

“海外市場(chǎng)現(xiàn)在呈藍(lán)海趨勢(shì)，公司未來方向肯定會(huì)向海外偏移?！?月11日，在國內(nèi)經(jīng)營著一家電子煙品牌的張雷告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，一年前，自覺“國內(nèi)機(jī)會(huì)不大”的他將銷售市場(chǎng)盯向了海外區(qū)域。　　此前6月15日，國家煙草專賣局官方網(wǎng)站發(fā)布公告稱，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)正式上線。電子煙實(shí)行“一物一碼”，未取得許可證的電子煙企業(yè)將不得通過電子煙交易平臺(tái)進(jìn)行交易。同時(shí)，新版《電子煙管理辦法》刪除了出口電子煙企業(yè)需要取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證的要求。

據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》(下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》)顯示，目前我國的電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中超過7成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主。預(yù)計(jì)2022年全年電子煙出口總額將達(dá)到1867億人民幣，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率達(dá)35%。

“千煙大戰(zhàn)”過后，電子煙行業(yè)流傳著這樣一句話：“全球95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來自中國，中國70%來自深圳，而深圳95%以上則來自寶安”。中國正逐漸從全球最大的電子煙制造國，轉(zhuǎn)變?yōu)槿蜃畲蟮碾娮訜熎放瞥隹趪?/p>

“深圳成為核心的原因在于其強(qiáng)大的IT制造業(yè)，給電子煙產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)換代提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。”深圳兩個(gè)至上科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人COO郭曉漁分析稱，“電子煙有強(qiáng)烈的‘創(chuàng)新’屬性，產(chǎn)品換代率保持在3-6個(gè)月之內(nèi)。而縱觀全球市場(chǎng)，只有深圳能實(shí)現(xiàn)這種快速創(chuàng)新的狀態(tài)?！?/p>

走，把電子煙賣到海外去!

7月2日，林宇在辦公室內(nèi)忙碌地準(zhǔn)備著資料。作為才進(jìn)入電子煙行業(yè)不到一年時(shí)間的“新兵”，如今他正計(jì)劃著率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往東南亞發(fā)展。

林宇心里清楚，這個(gè)決定意味著自己將在陌生的市場(chǎng)從零開始。但他表示，“相對(duì)監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格的國內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)空間無疑更大。”

2019年，國內(nèi)電子煙行業(yè)迅猛爆發(fā)，一度掀起“千煙大戰(zhàn)”。但隨著“廠家不得生產(chǎn)‘水果味’煙彈”、“一煙一身份”等監(jiān)管新規(guī)要求，行業(yè)開始合規(guī)發(fā)展。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，相比國內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)無論用戶規(guī)模還是未來前景都更為廣闊。據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》報(bào)告顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場(chǎng)規(guī)模將保持35%的增長(zhǎng)速度，總規(guī)模突破1000億美元。

林宇將出海首站定在東南亞，和中國市場(chǎng)不同，東南亞部分國家對(duì)電子煙持開放態(tài)度，甚至允許電子煙在網(wǎng)絡(luò)銷售。據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年東南亞電子霧化總市場(chǎng)將達(dá)到7.66億美元，約合51億人民幣。

經(jīng)過一年時(shí)間的準(zhǔn)備和嘗試，張雷如今在東南亞市場(chǎng)已站穩(wěn)腳跟，其電子煙品牌開始逐步打開局面。

據(jù)《藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電子煙出口規(guī)模達(dá)到1383億人民幣，同比增長(zhǎng)180%。預(yù)計(jì)2022年全年電子煙出口總額將達(dá)到1867億人民幣，增長(zhǎng)率35%。

“此前有電子煙公司走入一個(gè)誤區(qū)，覺得出海是在‘無路可走’下，被迫選擇的道路?！币晃浑娮訜煆臉I(yè)者告訴記者，“其實(shí)海外市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)同樣重要，都應(yīng)該是每家電子煙公司發(fā)展的核心方向?！?/p>

“如今悅刻、MOTI魔笛等頭部企業(yè)也都開始押注海外市場(chǎng)?！睆埨渍f。記者查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，悅刻早在2019年就嘗試海外探索。負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的“悅刻國際”在2021成立后，在全球40余個(gè)國家已積累了百萬量級(jí)的消費(fèi)者。

另一品牌MOTI魔笛如今業(yè)務(wù)也覆蓋全球35個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有10多萬個(gè)各類網(wǎng)點(diǎn)，甚至建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨(dú)立平臺(tái)。

“眾多廠商紛紛出海，勢(shì)必會(huì)加劇海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”林宇表示，“盡管未來前景不明，但這已是當(dāng)下電子煙廠商最看重的選擇?！?/p>

為何是深圳?客戶有新創(chuàng)意兩小時(shí)可拿到打樣產(chǎn)品

林宇隨身攜帶的小本子里，夾著一張標(biāo)滿符號(hào)的世界地圖，上面用黑筆畫著一條長(zhǎng)線：深圳—東南亞—?dú)W美。這是他為自己設(shè)定的“出海地圖”。盡管如今剛進(jìn)入了第一站，但他信心滿滿：“5年內(nèi)爭(zhēng)取將這條線走完?！?/p>

林宇的倚重源于自己的合作方是位于深圳寶安區(qū)的工廠。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，目前我國電子煙制造及品牌企業(yè)已超過1500家，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)更是近10萬家，已形成完整的電子煙產(chǎn)業(yè)集群。而這其中絕大部分都聚集在深圳寶安。

深圳和電子煙的淵源，要追溯到2004年。彼時(shí)國內(nèi)第一款電子煙“如煙”的問世，不但迅速在國內(nèi)市場(chǎng)走紅，甚至在全球范圍也吸引到眾多消費(fèi)者。受“如煙”成功的影響，浙江、深圳等地涌現(xiàn)出大批電子煙工廠，而在隨后的十多年時(shí)間里，深圳逐漸成為全國乃至全球最核心的電子煙生產(chǎn)集群。

深圳兩個(gè)至上科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人COO郭曉漁告訴記者，多年的發(fā)展讓深圳寶安不但有著多家電子煙企業(yè)，也匯集了包括工業(yè)設(shè)計(jì)、模具、電池等配套企業(yè)，“這里有電子煙‘兩小時(shí)交通圈’，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈合作緊密。甚至當(dāng)廠商和客戶交流中迸發(fā)出新創(chuàng)意時(shí)，可能不到兩小時(shí)內(nèi)就能拿到打樣產(chǎn)品?！?/p>

官方數(shù)據(jù)顯示，2021年寶安區(qū)規(guī)模以上的電子煙企業(yè)有55家，其中不乏麥克韋爾、霧芯科技等知名企業(yè)，產(chǎn)值更是達(dá)到356億元。而2022年企業(yè)數(shù)已經(jīng)增加到77家，預(yù)計(jì)產(chǎn)值進(jìn)一步提升。

深圳寶安區(qū)投資推廣署副署長(zhǎng)盧基賢曾公開表示稱，寶安將致力于打造千億級(jí)的電子煙產(chǎn)業(yè)集群，未來更會(huì)打造全球霧化科技中心，不斷擴(kuò)展電子煙技術(shù)應(yīng)用邊界，用于霧化治療、美容等領(lǐng)域，并持續(xù)擴(kuò)展海外市場(chǎng)。

2020年7月，林宇第一次來到深圳寶安區(qū)。此前他曾代理過國內(nèi)某品牌的電子煙，受市場(chǎng)爆發(fā)的影響，不甘于只做經(jīng)銷商的林宇決定組建團(tuán)隊(duì)，打造自己的電子煙品牌。

“四處打聽后發(fā)現(xiàn)電子煙產(chǎn)業(yè)最集中的區(qū)域正是這里?！绷钟罡嬖V記者，盡管佛山、東莞等地也有電子煙制造工廠，但遠(yuǎn)不如深圳寶安集中。而當(dāng)?shù)仉娮訜熤圃旃S高端的生產(chǎn)設(shè)備、完整的配套物件讓他很是驚嘆，“從煙桿、煙油、電池到煙彈應(yīng)有盡有。只需要提供品牌和LOGO給對(duì)方，就能生產(chǎn)出精美的電子煙來?！?/p>

很快，林宇和一家代工廠達(dá)成合作，由自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)品牌和銷售渠道，對(duì)方負(fù)責(zé)生產(chǎn)電子煙。

當(dāng)看到對(duì)方按照他要求所設(shè)計(jì)出來的樣品時(shí)，林宇對(duì)出口之路信心大增，“比想象中要好出太多，而且后期還能隨著玩家和市場(chǎng)的需求不斷升級(jí)迭代，相信在海外市場(chǎng)必定能受到歡迎?！?/p>

一次偶然：出口之路打開，物流瓶頸難擋出海熱情

國內(nèi)電子煙走進(jìn)海外市場(chǎng)，源于一次偶然。

深圳一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，多年前，一位在土耳其讀書的中國學(xué)生將電子煙帶回土耳其，這個(gè)新產(chǎn)品迅速引起當(dāng)?shù)厝撕闷妫娂娮稍冑徺I渠道。

作為全球吸煙率最高的國家，電子煙在土耳其迅速引發(fā)購買熱潮，甚至還通過土耳其流入歐洲市場(chǎng)。一時(shí)間里，不但大批留學(xué)生背包趕到深圳電子煙工廠“人肉”帶貨，還引來眾多海外經(jīng)銷商前往深圳進(jìn)行采購。

“電子煙在歐美流行背后有兩個(gè)原因。一是價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)卷煙更低，二是國外市場(chǎng)對(duì)電子煙持更包容的態(tài)度?！惫鶗詽O向記者分析稱。

但出口之路并不簡(jiǎn)單。

首先需要解決的是物流問題。以往深圳出口的電子煙中40%的貨量都是從深圳運(yùn)到香港，繼而發(fā)往全球。但此前香港宣布“自4月30日起，在香港銷售、制造、進(jìn)口或推廣電子煙和加熱煙草產(chǎn)品均為非法”，制造商不得不重新尋找出口路線。

記者了解到，近日深圳機(jī)場(chǎng)方表示，已和中國電子商會(huì)電子煙專業(yè)委員會(huì)等相關(guān)方一起，針對(duì)國內(nèi)電子煙航空運(yùn)輸鏈條存在的瓶頸，共同研究出臺(tái)了電子霧化產(chǎn)品白名單企業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以及空運(yùn)出口差異化安檢操作指引，未來計(jì)劃把深圳機(jī)場(chǎng)打造成全球電子煙的轉(zhuǎn)運(yùn)中心。

當(dāng)產(chǎn)品到了海外市場(chǎng)，廠商同樣需要面臨海外市場(chǎng)不同政策、玩家消費(fèi)趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。

以電子煙彈為例，國內(nèi)多款流行口味在海外并不受歡迎。各國對(duì)于尼古丁含量的要求也有所不同，美國允許含量不超過3%，而英國則規(guī)定不得超過2%，這都要求廠商必須根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況做出相應(yīng)措施和研發(fā)。

“出海之前也必須了解當(dāng)?shù)貙?duì)電子煙的管控制度，以免出現(xiàn)不必要的損失?！睆埨赘嬖V記者，如今全球?qū)﹄娮訜煴O(jiān)管政策各不相同。美國和歐盟都對(duì)電子煙監(jiān)管政策采取聯(lián)邦制方法，在東南亞及中東地區(qū)，盡管市場(chǎng)相對(duì)寬松，但其中也不乏有部分國家傾向于采取電子煙禁令。

上述問題不能阻礙中國廠商的出口熱情。據(jù)《藍(lán)皮書》顯示，2021年電子煙出口額相比2020年增長(zhǎng)180%。預(yù)計(jì)2022年出口額將達(dá)到1867億元，同比增長(zhǎng)35%。

專利和標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)浮出海面，并非所有出海都一本萬利

6月23日，一則來自海外的消息迅速引爆國內(nèi)電子煙圈：全球電子煙巨頭JUUL被美國食品藥品監(jiān)督管理局正式下達(dá)了上市拒絕令。

“這對(duì)國內(nèi)電子煙出口商而言，無疑是個(gè)利好消息?！?月8日，一位電子煙從業(yè)者向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，“如果JUUL真的退市，意味著其他品牌將獲得更大的市場(chǎng)份額，而其中不乏來自中國的品牌也從中獲益?！?/p>

浙商證券分析報(bào)告認(rèn)為，JUUL退出或?yàn)槠渲饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造商思摩爾國際提供了52%美國業(yè)務(wù)訂單彈性，和其合作的眾多國際電子煙品牌如今正在加速搶占美國市場(chǎng)。

記者了解到，作為全球最大單一市場(chǎng)，2021年美國電子煙市場(chǎng)占海外全球市場(chǎng)總規(guī)模55%以上。僅在2021年第一季度，美國市場(chǎng)就占據(jù)了中國電子煙出口規(guī)模的58%，出口額約為733億元。對(duì)于電子煙從業(yè)者們而言，如此龐大的市場(chǎng)自然不能錯(cuò)過。

“如今幾乎絕大多數(shù)品牌和制造商都開始發(fā)力海外市場(chǎng)?！痹谏钲诮?jīng)營著一家電子煙代工廠的王敏告訴記者，自己的工廠近段時(shí)間來忙碌地為多個(gè)品牌做代工生產(chǎn)。她發(fā)現(xiàn)對(duì)方銷售方向幾乎都集中于海外領(lǐng)域。

此前有媒體報(bào)道，深圳多家主攻外貿(mào)業(yè)務(wù)的電子煙廠都在招人。不少工廠為了趕訂單急招10天短期工，以追加人手趕制電子煙，元旦假期加班生產(chǎn)。

“電子煙有強(qiáng)烈的‘創(chuàng)新’屬性，產(chǎn)品換代率保持在3-6個(gè)月之內(nèi)。而縱觀全球市場(chǎng)，只有深圳能實(shí)現(xiàn)這種快速創(chuàng)新的狀態(tài)?！惫鶗詽O說。

除了技術(shù)的快速迭代創(chuàng)新，越來越多的電子煙生產(chǎn)商也逐漸邁向高技術(shù)化，開始在意起專利來。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國電子煙行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2021年中國電子煙專利申請(qǐng)數(shù)量為5937件，同比增長(zhǎng)41.9%。其中主要申請(qǐng)地區(qū)廣東省的數(shù)量達(dá)到21646件，占總專利申請(qǐng)量的69.2%。

據(jù)《藍(lán)皮書》顯示，電子煙專利申請(qǐng)集中于近三年涌現(xiàn)。過去三年，每年專利申請(qǐng)數(shù)量在5000項(xiàng)以上。自2021年四季度以來，專利申請(qǐng)數(shù)量每月增加。預(yù)計(jì)2022年專利申請(qǐng)總數(shù)將超過7000項(xiàng)。

并非藍(lán)海市場(chǎng)就全無風(fēng)險(xiǎn)?！皫啄昵熬陀卸嗉译娮訜熎放妻D(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，但并非所有人都能成功?！蓖趺舾嬖V記者，出海廠商中不乏失敗者，“經(jīng)常聽說誰誰誰又出海了，誰誰誰又失敗了。這樣的故事在圈子里比比皆是。”

記者了解到，如今出海的電子煙企業(yè)隱隱呈兩級(jí)分化趨勢(shì)。頭部企業(yè)由于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格、品質(zhì)更優(yōu)異等特性，不但在出口時(shí)很容易能進(jìn)入深圳機(jī)場(chǎng)新的白名單，在海外市場(chǎng)也更被玩家推崇。而中小企業(yè)出海難度則相對(duì)較大，甚至不排除黯然離場(chǎng)的結(jié)局。

“出海更像一場(chǎng)‘賭博’。需要適應(yīng)不同的監(jiān)管政策、文化差異、消費(fèi)者習(xí)慣等問題。一旦決策出錯(cuò)，最終結(jié)果只能以失敗收?qǐng)觥！蓖趺粽f。

深圳寶安區(qū)政府執(zhí)行專員凌小祿對(duì)外表示稱，希望電子煙行業(yè)不斷拓展海外市場(chǎng)，占領(lǐng)更多的海外市場(chǎng)份額，占領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)鏈的上游地位，率先為全球電子霧化產(chǎn)業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)。

來源：新京報(bào)