鳳凰網(wǎng)執(zhí)行總編輯吳晨光：如何成為頂級(jí)內(nèi)容高手？

(本文轉(zhuǎn)載自 “傳媒茶話會(huì)”)

2022年4月——當(dāng)我進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)10年的時(shí)候，終于拿到了《源流說20講：讓你成為頂級(jí)內(nèi)容高手》的精裝打印版。

“20講”內(nèi)容來源于我在印象筆記上的同名音課程。我花了18個(gè)月時(shí)間錄制、整理、成文，再次深刻體會(huì)了“面壁圖破壁”的感受。相比2020年8月在人大社出版的《源流說：內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條法則》，“20講”更精煉、更實(shí)用、更接地氣。如何成就10萬+、點(diǎn)贊、爆款、大V……新媒體時(shí)代，對于內(nèi)容創(chuàng)作者的核心期待，“20講”都給出了答案，還包括選題的角度、素材的使用、標(biāo)題的起法、小視頻的制作，以及微博、微信、今日頭條等超級(jí)平臺(tái)的分發(fā)邏輯。

這本大約15萬字的著作中，特別增加了有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容——在源流說體系里，產(chǎn)品是源與流的載體和交匯點(diǎn)。如同內(nèi)容創(chuàng)作一樣，好的產(chǎn)品經(jīng)理，其成功關(guān)鍵是對人性的把握。

源流說體系隨著“20講”的面世也更為成熟。源指內(nèi)容創(chuàng)作，流指內(nèi)容分發(fā)。傳播之道，盡在源與流的轉(zhuǎn)換之中。如同一條奔流的長河，從“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”到“向來枉費(fèi)推移力，此日中流自在行”，亙古未變。

“44條法則”+“20講”也是繼《超越門戶》《自媒體之道》之后，我的第三季作品。我將這總長超過1000頁、90余萬字的作品，命名為“超越三部曲”。《超越門戶》講的是PC，怎么做新聞;《自媒體之道》講的是移動(dòng)，怎么做資訊;“源流說”講的是內(nèi)容，是傳播規(guī)律。業(yè)務(wù)上的思考之外，“三部曲”也是對我25年媒體歷程的忠實(shí)記錄。從報(bào)紙到電視再到雜志，特別是2012年我進(jìn)入搜狐后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和加持下，媒體發(fā)生了天翻地覆的變革。我有幸親歷這場大潮，并在其中完成了自己的轉(zhuǎn)型——由源及流，由編輯及算法、社交，由中心及平等、共享、交互。

《源流說20講：讓你成為頂級(jí)內(nèi)容高手》目錄

“長記十年前，彼此玉顏云發(fā)。尊酒幾番相對，樂春花秋月?！?/p>

源流說姊妹篇成型的兩年半，又是這10年里最難忘的時(shí)光。一場前所未見的疫情，讓這個(gè)世界、這個(gè)國家，以及包括我在內(nèi)的每一個(gè)個(gè)體的命運(yùn)，發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)折。生離死別，不堪回首?！吧w文王拘而演《周易》，仲尼厄而作《春秋》”。兩年前“44條”成稿時(shí)，武漢封城;今天“20講”出臺(tái)，上海全域靜態(tài)管理。這讓我對源與流的理解更為刻骨銘心，它不僅僅是技巧、是道則，更是人心與生命。

(“超越三部曲”京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)均有售;《源流說20講：讓你成為頂級(jí)內(nèi)容高手》電子書在亞馬遜等平臺(tái)有售)

作者簡介：

吳晨光，現(xiàn)任鳳凰網(wǎng)副總裁兼執(zhí)行總編輯。歷任《中國勞動(dòng)報(bào)》記者，中央電視臺(tái)記者，《南方周末》資深記者、編輯，《中國新聞周刊》副主編兼新媒體副總編輯，搜狐網(wǎng)總編輯，一點(diǎn)資訊總編輯等職務(wù)。

工學(xué)學(xué)士，北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA在讀，中國第一批高級(jí)數(shù)字編輯(正高職稱)。曾在中國人民大學(xué)出版社出版《超越門戶》《自媒體之道》《源流說：內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條法則》等著作。2020年起，作為特約專家，在中共中央黨校講授應(yīng)急管理與輿情處置課程。

鳳凰網(wǎng)副總裁兼執(zhí)行總編輯吳晨光

自序：鋼鐵是怎樣煉不成的

首鋼總公司第三煉鋼廠噴出的熱浪，似乎永遠(yuǎn)都不會(huì)停歇。我坐在廠房出口的廢料堆上，一邊望著被黑煙霸占的天空，一邊唱著趙傳的歌曲《我是一只小小鳥》。但頭頂并沒有鳥兒飛過，可能因?yàn)榉蹓m產(chǎn)生的味道太嗆，麻雀都不愿意光顧此地。只有兩只大老鼠貪婪地盯著我身邊的剩飯，隨時(shí)等待偷吃的機(jī)會(huì)。

在很多年之后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)流行詞：鼠族。它指那些租不起房子、生活在地下室的人。但我覺得，它更深層次的含義，是指人活得很卑微，如老鼠一樣找不到自己存在的意義。

當(dāng)年22歲的我，就是鼠族中的一員。盡管揣著鋼鐵冶金專業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)證書，但我討厭鋼水、討厭機(jī)械、討厭噪聲、討厭臟兮兮的車間，以及每天臟兮兮、混混沌沌的自己。

那是1997年7月，我被分配到首鋼總公司第三煉鋼廠已經(jīng)一年。先下車間當(dāng)工人，再干技術(shù)員，因?yàn)橐还P還算看得過去的字以及在《首鋼報(bào)》上發(fā)表的幾首打油詩，暫時(shí)擺脫了我最不喜歡做的煉鋼工作，被調(diào)到廠宣傳部擔(dān)任宣傳干事，成為大學(xué)同學(xué)中最早進(jìn)入廠部的人。我很努力地寫著內(nèi)刊《三煉之聲》，并用老掉牙但還被供起來的486電腦排版、打印，恭恭敬敬地送給廠領(lǐng)導(dǎo)，試圖換得他們更多的賞識(shí)。無奈努力不如人算，朱總理一聲令下，要求國企改革、下崗分流，原本不可能被分流的我被一個(gè)有資歷的老同志頂替了。我只能忍著嘲笑，再次回到原來的車間，繼續(xù)干技術(shù)員。

每天的生活，又回到了面對1500多度的鋼水、應(yīng)付例會(huì)、洗至少兩次澡的狀態(tài)里。沒有人生規(guī)劃、不知未來在何方，也沒有一個(gè)可以安慰我的姑娘。唯一的娛樂是唱《我是一只小小鳥》，以及下班后去石景山體育館練散打，無處安放的青春和荷爾蒙就是在擊倒或者被擊倒中散發(fā)出去。

又過了幾個(gè)月，這種空虛的生活讓我實(shí)在無法忍受了。于是，我決定離開這家大國企，離開冶金專業(yè)，去做我喜歡的事情。我開始瘋狂找工作，但在那個(gè)剛剛淘汰糧票幾年、手機(jī)還是奢侈品、搜狐網(wǎng)都沒有誕生的年代，一個(gè)冶金專業(yè)的學(xué)生要去謀一個(gè)與文字相關(guān)的職務(wù)，其困難可想而知。我只能去人才市場像沒頭蒼蠅一樣亂撞，為了把簡歷變得豐富些，甚至把小學(xué)三年級(jí)在《中國少年報(bào)》上發(fā)表的文章復(fù)印后放了進(jìn)去。然后，就是無數(shù)次被白眼以待、被拒之門外，簡歷被人家扔掉。

幸運(yùn)的是，中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的潮水已經(jīng)涌動(dòng)?！叭瞬攀袌觥备拍畹恼Q生，就是一個(gè)重要的體現(xiàn)。 它給像我這樣想自由飛翔的“小老鼠”提供了可能。

終于，我的到了一個(gè)《中國勞動(dòng)報(bào)》的筆試機(jī)會(huì)?？吹皆囶}時(shí)，我的淚水一下子涌出來，都是詩詞默寫和古代文學(xué)常識(shí)!我的詩詞童子功終于派上了用場。而作文題目是《假如明天我下崗》……

1997年圣誕節(jié)，我接到了《中國勞動(dòng)報(bào)·職業(yè)導(dǎo)刊》的錄取通知書。1998 年1月8日，我拿到了記者證。老爸給我了6000元錢，讓我從首鋼“贖”出了自己的檔案。于是，我開始用自己的人生寫下了這部小說《鋼鐵是怎樣煉不成的》。

一

14年后——2012年5月8日。

“宇宙中心”五道口，搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈。我在整理著當(dāng)天的工作日志，而窗外已是夜色闌珊。

日志第一條，是一個(gè)關(guān)于新聞標(biāo)題的討論：是“中國第一鉆井平臺(tái)在南海開鉆”，還是“南海開鉆中國第一鉆井平臺(tái)”?搜狐新聞中心值班編輯選的是前者，而我認(rèn)為是后者。當(dāng)時(shí)，南海局勢緊張，所以成為全球矚目的焦點(diǎn)。做標(biāo)題時(shí)，應(yīng)該把最吸引人的內(nèi)容放到最前面。

這是我來搜狐網(wǎng)工作的第5天。

1998年年初，從首鋼辭職的我進(jìn)入《中國勞動(dòng)報(bào)》子報(bào)《職業(yè)導(dǎo)刊》，開始了媒體人的征程。此后歷任中央電視臺(tái)記者，《中國新聞周刊》記者，《南方周末》記者、編輯。2008年從廣州回到北京，做了《中國新聞周刊》副主編，并在2009年創(chuàng)立了《中國新聞周刊》新媒體。在《博客天下》進(jìn)行了短暫的過渡 之后，于2012年5月“觸網(wǎng)”，擔(dān)任搜狐新聞中心總監(jiān)。

二

初到搜狐的日子里，我一直在思考一個(gè)問題：除了快速與海量之外，門戶新聞是否還有其他標(biāo)簽?另一個(gè)問題是：為什么互聯(lián)網(wǎng)新聞從業(yè)者只能做“搬磚工”，而不能成為建筑設(shè)計(jì)師?

我向很多網(wǎng)絡(luò)媒體人提出了這兩個(gè)問題，他們的回答都是“習(xí)慣”。但創(chuàng)新應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)容工作者——無論是傳統(tǒng)媒體人還是網(wǎng)絡(luò)媒體人——最基本的素養(yǎng)?！靶枰淖兯?，我想。另一個(gè)重要的背景是，我當(dāng)時(shí)的主管領(lǐng)導(dǎo)——搜狐網(wǎng)總編輯劉春是一位有著強(qiáng)烈欄目意識(shí)的媒體人，他在鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦的諸多欄目膾炙人口。而此前14年專注于內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)歷，也讓我決定從最擅長的原創(chuàng)、策劃抓起。

所以，在我的工作日志里可以檢索到如何做策劃、如何做原創(chuàng)的討論——按照“內(nèi)容做減法、信息做增量”的原則，原有的十多個(gè)欄目被優(yōu)化成《點(diǎn)擊今日》《數(shù)字之道》《新聞當(dāng)事人》等四五個(gè)。而對于切入角度的把握，成為搜狐新聞策劃、原創(chuàng)、評(píng)論最重要的原則。

從進(jìn)入搜狐到2013年10月我擔(dān)任搜狐網(wǎng)總編輯，除了周末之外，認(rèn)真完成每天的工作日志是我養(yǎng)成的習(xí)慣。今天，日志依然收藏在我電腦的首頁，我會(huì)時(shí)常打開它，反復(fù)告誡自己“不積小流，無以成江?！?。5號(hào)字外加上千幅截屏圖，以及它們所要表達(dá)的2000多個(gè)案例，塞滿了100多頁的word文檔。每 天下午3點(diǎn)，搜狐新聞中心例會(huì)上，我會(huì)結(jié)合這些案例進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)。

這份日記，最終成了《超越門戶》那本書的“基石”。

出任搜狐新聞中心總監(jiān)的一年半，真是一段激情燃燒的歲月。每天上午10點(diǎn)，各部門的負(fù)責(zé)人都會(huì)帶著自己的選題來開策劃會(huì)。而在此前，大家都是私下里碰碰，形不成討論的氛圍。在原來的辦公區(qū)域——搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈里，會(huì)議室并不像新辦公樓那么充裕。訂不到會(huì)議室，就在演播室甚至走廊里見縫插針。而每天下午開完值班例會(huì)之后，我會(huì)召集某一個(gè)小組開會(huì)，每周確定一個(gè)欄目的定位及核心競爭力。大量冷峻的文字背后，是無數(shù)思想的碰撞。

我就是在那時(shí)候養(yǎng)成了在七天酒店住宿的習(xí)慣，周一到周四。不是我想住，而是不想把時(shí)間(也沒有時(shí)間)耗費(fèi)在每天上下班將近三個(gè)小時(shí)的路上。每天下班，我會(huì)沿著塵土飛揚(yáng)的雙清路走到七天雙清路店;每天清晨，我同樣會(huì)沿著塵土飛揚(yáng)的雙清路走到辦公室。單程27分鐘，從2012年春天走到2013年秋天，很多思考和總結(jié)也來自這條畢生難忘的馬路。

三

我慢慢融入互聯(lián)網(wǎng)之中。越來越強(qiáng)烈的感覺是，混亂的邏輯、依靠“標(biāo)題黨”換眼球并非網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)同樣可以有邏輯、有思想、有價(jià)值觀，高品質(zhì)的新聞與高流量并不矛盾。但是除了優(yōu)質(zhì)策劃和原創(chuàng)之外，我需要一場戰(zhàn)爭來進(jìn)一步證明自己的理論?！懊绹偨y(tǒng)在戰(zhàn)時(shí)的權(quán)力是最大的，”我的領(lǐng)導(dǎo)劉春說，“但你需要把握好戰(zhàn)機(jī)，并指揮好團(tuán)隊(duì)。”

2012年7月21日，北京，一場暴雨突如其來。搜狐新聞開始嘗試使用“標(biāo)簽”來完成對要聞區(qū)的整合包裝，包括先現(xiàn)場、后細(xì)節(jié)、后背景、后評(píng)論的排列邏輯，包括將我們自己的策劃、原創(chuàng)、評(píng)論“勇敢”地插入要聞區(qū)。此前，雖然同屬于搜狐，但策劃和要聞區(qū)甚至達(dá)到了“老死不相往來”的地步。大專題的主題、提要、導(dǎo)航條、頭圖設(shè)計(jì)也被提到了前所未有的重視程度。

一系列優(yōu)秀的內(nèi)容也在當(dāng)時(shí)誕生。“北京‘7·21’：人在‘游泳池’車陷‘積水潭’”，給了編輯們一個(gè)不錯(cuò)的示范。另外，在浩如煙海的信息里，我找到了一條“救災(zāi)狗”的線索。采訪部的同仁很艱難地挖掘到了這條義犬，《房山金毛犬救援紀(jì)事：吃狗糧干人事》的特稿被納入《新聞當(dāng)事人》欄目。

重災(zāi)之后，我也開始反思，正如這個(gè)城市需要反思它的排水系統(tǒng)為什么沒有“奧利給”一樣。在搜狐這樣一個(gè)老牌的媒體公司里，一方面是對日常工作細(xì)節(jié)的不斷追求——這成為我們之后強(qiáng)調(diào)的“亮點(diǎn)”;另一方面就是對重要報(bào)道的追求——這就是我們強(qiáng)調(diào)的“重點(diǎn)”。如果說亮點(diǎn)是常規(guī)戰(zhàn)爭，那么重點(diǎn)更像一場核戰(zhàn)爭，它決定著一家媒體的終極影響力。

但當(dāng)時(shí)搜狐新聞對于重大突發(fā)事件的總結(jié)只有一頁紙。我很奇怪，之前的十多年，我們都積累了什么?“正如同國家的應(yīng)急制度一樣，我們應(yīng)該對重大突發(fā)新聞?dòng)袀€(gè)分類、分級(jí)的處理制度?！蔽以诶龝?huì)上說。

數(shù)十名執(zhí)著而敬業(yè)的搜狐內(nèi)容編輯，開始全心投入重大突發(fā)事件的調(diào)研和分級(jí)探索中。自然災(zāi)害、安全生產(chǎn)事故、食品安全問題、群體性事件最先被列入四個(gè)重點(diǎn)。2013年霧霾來襲，環(huán)境污染被列為第五個(gè)重點(diǎn)。自然災(zāi)害又被細(xì)分為地震、臺(tái)風(fēng)、洪水、海嘯等。按照死亡人數(shù)、事發(fā)地點(diǎn)、波及范圍等參數(shù)，每類突發(fā)事件又被分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)，每級(jí)有不同的操作模式。這后來被稱為搜狐新聞的“大戰(zhàn)手冊”。此后的霧霾、馬航MH370失聯(lián)，均按照這個(gè)規(guī)則進(jìn)行了操作。若干個(gè)專業(yè)處理小組也在搜狐新聞中心內(nèi)部成立，我給他們的代號(hào)是“擁有狼群精神的小狐貍?cè)骸薄?/p>

在自然界，狼群是最可怕的。它們狡詐、堅(jiān)毅、分工明確、配合默契，能連續(xù)數(shù)百里追蹤獵物，縱然是老虎和棕熊，看到它們也要退避三舍。我希望我的團(tuán)隊(duì)能夠靠著這樣的精神，在每一場圍獵中戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大很多的對手。

四

工作日記越寫越厚，轉(zhuǎn)眼到了2013年8月。一場審判被全球矚目，一位曾任中共中央政治局委員的高官站到了被告席上。在一年后另一位前常委面臨相同的命運(yùn)時(shí)，我開始反思：兩人的落馬，究竟哪一個(gè)新聞價(jià)值更大?

從表面上看，一人曾任中共中央政治局常委(正國級(jí))，而另一人只是委員(副國級(jí))，當(dāng)然是前者職務(wù)高。但從更深層次考慮，后者在重慶倡導(dǎo)的許多東西，在外界看來是要讓中國回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的老路上。所以，我們連發(fā)若干篇評(píng)論，比如《重慶模式：反對市場經(jīng)濟(jì)只能是死路一條》等，來闡明搜狐對待此事的態(tài)度(參見2015年出版的《超越門戶》，吳晨光主編，中國人民大學(xué)出版社)。

缺乏價(jià)值觀，是門戶網(wǎng)站的又一個(gè)問題。正因?yàn)樾畔⒑Ａ?，所以我們的“態(tài)度”往往被淹沒其中。但對于一家媒體而言，價(jià)值觀是最重要的。如同一個(gè)人的靈魂，缺失之后便是行尸走肉。

報(bào)道公審那位前委員的那四天時(shí)間，正逢內(nèi)容部全體管理層外出開會(huì)，留在公司的我臨危受命，代替總編輯指揮了這場大戰(zhàn)。我借此第一次認(rèn)識(shí)到了雙屏戰(zhàn)略——PC端+移動(dòng)端，第一次調(diào)配了視頻資源。此前，我對互聯(lián)網(wǎng)新聞的嘗試也只限于圖文。

我一輩子也忘不了公審時(shí)那四天的場景。早班的同學(xué)來了，我在;中班的同學(xué)來了，我在;夜班的同學(xué)來了，我還在。被告人的每一個(gè)動(dòng)作、表情，他陳述的每一句話，都在我心中被無數(shù)次推演——背后的解讀應(yīng)該怎么做。此案公審結(jié)束之后，我寫了大約3000字的業(yè)務(wù)總結(jié)，里面提到了底線、提到了格局，而這組報(bào)道也助力我更上了一層樓。

五

2013年10月，那本115頁的日記，也包括我平時(shí)數(shù)十萬字的業(yè)務(wù)總結(jié)，終于結(jié)集成冊，成為搜狐網(wǎng)歷史上第一本《采編規(guī)范》(2014版)。從新聞遴選到重大突發(fā)事件處理，共12章。大家戲稱之為“藍(lán)寶書”，因?yàn)榉饷姹辉O(shè)計(jì)成深藍(lán)色。我把其中的一本送給對我有知遇之恩的劉春，此時(shí)的他已離開搜狐，并力薦我接任他的職務(wù)。

10月25日，搜狐公司發(fā)布郵件，宣布我擔(dān)任搜狐網(wǎng)總編輯，分管新聞、財(cái)經(jīng)、軍事、歷史、文化等頻道，向時(shí)任總裁的王昕女士匯報(bào)。

激情燃燒的日記從此變換了形式，諸如《2014年年度規(guī)劃》《頭尾戰(zhàn)略》《最終頁的重要性》——更多是針對一些全新理念的理解、執(zhí)行和闡釋。因?yàn)閮?nèi)容改革開始了。

在搜狐歷史上，這是一次非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。它也是“媒體融合”的一次重要嘗試。早在三年前，當(dāng)我剛剛進(jìn)入搜狐時(shí)，這個(gè)“中心廚房生產(chǎn)、不同餐廳分發(fā)”的模式就已經(jīng)被擁有多媒體平臺(tái)的搜狐提出。只是我沒想到，這最關(guān)鍵的一步，是由我來執(zhí)行。

就我分管的新聞、財(cái)經(jīng)、軍事等領(lǐng)域而言，改革前是按照傳播渠道劃分部門，如有PC新聞中心，有移動(dòng)媒體部。這就造成了一個(gè)問題：PC端編輯生產(chǎn)的內(nèi)容，只在PC上發(fā)布;而移動(dòng)端生產(chǎn)的內(nèi)容，只在移動(dòng)端上發(fā)布。這樣不僅導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)——比如移動(dòng)端有自己的策劃部門，PC端也有;更重要的是，在重大新聞事件的判斷乃至價(jià)值觀上并不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)了在同一新聞事件上一個(gè)端口支持A說法，而另一個(gè)端口支持B觀點(diǎn)的現(xiàn)象。

改革則是把這種以傳播渠道劃分部門的方式，變成以內(nèi)容方向劃分。以新聞 (主要包括時(shí)政、社會(huì)兩個(gè)領(lǐng)域)方向?yàn)槔?，原PC新聞中心和原移動(dòng)新聞中心合并為新的機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)下又分為新聞生產(chǎn)中心和新聞分發(fā)中心。作為“中央廚房”，新聞生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)“做菜”，并把半成品輸送至搜狐PC端首頁、PC新聞首頁、PC彈窗首頁，以及手機(jī)搜狐網(wǎng)首頁和新聞客戶端首頁——我們稱之為“五大哨所”。五大哨所的編輯根據(jù)各自餐廳的特性進(jìn)行進(jìn)一步加工，然后呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。

近10年后，當(dāng)我整理出這段文字時(shí)，我意識(shí)到，這就是源流說的重要應(yīng)用之一：融源分流。所謂“融源”，指中央廚房生產(chǎn);所謂分流，指不同餐廳分發(fā)。 內(nèi)容頁運(yùn)營效率、全媒體直播等新的表現(xiàn)手法也在改革中被一再強(qiáng)調(diào)。所以 新出版的《搜狐新聞采編規(guī)范》(2015版)比2014版有了質(zhì)的飛躍，一些過時(shí)的手法也被淡化了，例如專題制作——與PC相比，手機(jī)閱讀是流閱讀，不需要類似專題那么復(fù)雜的表現(xiàn)形式。這也正體現(xiàn)了內(nèi)容形態(tài)的常新，更督促我要徹底轉(zhuǎn)型，與時(shí)俱進(jìn)。

《搜狐新聞采編規(guī)范》(2015版)約8萬字，共14章，包括300多個(gè)案例。在付印之前，我把一些關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)的章節(jié)再次進(jìn)行了強(qiáng)化——其中包括新聞客戶端編輯、最終頁編輯、H5頁面的制作等操作手段。門戶已經(jīng)漸漸衰落，移動(dòng)互聯(lián)代表著新聞的未來。

六

在我的日記里，還有一封改革取得階段性成果后寫給大家的信，它成形于2014年9月1日——

……2014年3月22日——暮春的一個(gè)下午，在媒體大廈18層會(huì)議室，Charles(即搜狐公司董事局主席、CEO張朝陽博士——編者注)對搜狐新聞提出了新的方向和目標(biāo)。半年過去，大廈前的樹葉從青到綠;昨日的一場秋雨之后，已有點(diǎn)點(diǎn)泛黃?！耙龟@臥聽風(fēng)吹雨，鐵馬冰河入夢來”，作為改革的先鋒，我想每個(gè)人都應(yīng)該有所收獲——或是薪酬的提升、職務(wù)的進(jìn)階，或是格局與能力的長進(jìn)，或是破繭成蝶后繼續(xù)前行的力量和信心。

從公司層面而言，改革的最大收獲在于減少冗員，更在于流程的理順。29個(gè)月前我入職搜狐時(shí)，關(guān)于“中央廚房生產(chǎn)、多餐廳分發(fā)”的種子就已經(jīng)在心中植入。而在Charles的戰(zhàn)略部署下，我們終于完成了這個(gè)跨越——生產(chǎn)流程和分發(fā)流程的建立、“五大哨所”及“最終頁”概念的實(shí)現(xiàn)，正如修好了一條通向未來的高速公路。

而在改革的第二季，核心問題是解決在高速路上跑什么車的問題。再優(yōu)質(zhì)的渠道，如果缺少了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就會(huì)成為無本之木、無舵之船。作為“頭”，搜狐新聞、搜狐財(cái)經(jīng)、搜狐軍事、搜狐文化，一定是傳播優(yōu)秀報(bào)道之所在，傳遞主流價(jià)值觀之所在。

何為“主流”?從宏觀而言，主流更是一個(gè)時(shí)代的方向——是改革開放，是市場經(jīng)濟(jì)，是法治社會(huì)。從微觀而言，主流是選擇什么樣的新聞做報(bào)道，是選擇哪個(gè)新聞點(diǎn)做縱深，不能王顧左右而言他。正是我們的一條條新聞、一組組報(bào)道，積水成淵、積土成山，搜狐新聞的獨(dú)到氣質(zhì)便從中凸顯。

曼德拉逝世時(shí)，如果放棄了一個(gè)偉人給世界帶來的自由、平等、博愛，而把目光集中在他的花邊新聞上，就是旁門左道;全民狂歡“打老虎”時(shí)，如果忽視了法治和程序正義，搞媒體鞭尸，亦不能茍同。當(dāng)大佬們拿起冰桶往自己頭上澆水時(shí)，我們更要保持清醒的頭腦——我們不反對快樂公益，但無論是快樂還是痛苦，最終的目標(biāo)是那些罕見病患者是否得到了救助，而非追逐明星濕了幾次身。

搜狐新聞每天要發(fā)出大約2萬條內(nèi)容，我們的初選環(huán)節(jié)每天要選出1000條稿子，精選200條，精編30條。正如Charles所說，這30條內(nèi)容，應(yīng)該是搜狐對世界的一種表達(dá)，甚至是一種表態(tài)。我希望各位在表達(dá)之時(shí)，能進(jìn)行多維度思考——速度、角度、高度、深度，特別是態(tài)度與價(jià)值觀，所謂“小編輯寫事，大編輯寫勢”。

作為走在時(shí)代前沿的媒體人，我們總要給這個(gè)社會(huì)留下點(diǎn)東西，給互聯(lián)網(wǎng)留下點(diǎn)東西，也給我們自己留下點(diǎn)東西。責(zé)任也好、使命也好，但更多的是對得起自己，不負(fù)青春。我希望各位能把追求優(yōu)質(zhì)新聞作為一種習(xí)慣，把追求卓越作為一種人生態(tài)度。繼續(xù)加油，讓我們在媒體藍(lán)海中奮勇前行!

七

這封激情洋溢的信的背后，則是無數(shù)的艱辛、淚水和痛苦。

“中央廚房”說起來簡單，但其實(shí)是對此前延續(xù)多年的生產(chǎn)模式的顛覆性變革。這不僅僅包括思維模式的改變、組織構(gòu)架的變化，更延伸出諸多的人的利益沖撞。也正因?yàn)槿绱?，有人寫了匿名信對我進(jìn)行污蔑。雖然我給予了強(qiáng)硬的回應(yīng)，但在那一刻淚水忍不住奪眶而出。當(dāng)時(shí)，我每天都在讀孫皓暉先生所著的《大秦帝國》，于是更理解了商鞅的艱難：改革需要多少勇氣，改革需要多少代價(jià)!

改革之前的一個(gè)半月，我的父親突發(fā)腦出血，昏迷五個(gè)月，最終在2014年 6月30日辭世。作為家中的獨(dú)子，醫(yī)院、公司、家成了我每天的“三點(diǎn)一線”，而ICU病房高額的花費(fèi)成為一家人巨大的負(fù)擔(dān)。

但在那段日子里，我從沒失望過，也從未退縮過。因?yàn)槲腋緵]有退路。每個(gè)黃昏，我都會(huì)坐在辦公室里，望著窗外的天漸漸變暗，靜靜思考。總有鴿子或者喜鵲在空中飛過，這讓我想起了在首鋼唱《我是一只小小鳥》的日子。無論多么艱難，我畢竟已經(jīng)身在總編輯的崗位上，與當(dāng)年相比，一是我做了自己喜歡的事情，二是境界不知高了多少層。既然我享受了這里的鮮花和掌聲，又有什么理由不去面對荊棘和坎坷?

我習(xí)慣把一些關(guān)鍵詞寫在紙上，從中尋找它們之間的邏輯，并試圖總結(jié)出“論”和“道”的東西。我逐漸讓自己的思維回歸本源：為什么要建立五大哨所?為什么要強(qiáng)調(diào)最終頁?為什么要改革?

突然在一個(gè)傍晚，我仰天大笑。因?yàn)槟且豢?，我終于明白了一個(gè)道理：我們所做的一切，都是為了用戶。所謂內(nèi)容為王、渠道為王、技術(shù)為王、產(chǎn)品為王，其實(shí)都不是。它們只是“一”，這四個(gè)“一”加起來，才能成就“王”字。而用戶就是“王”上面的“點(diǎn)”——擁有用戶，你就可以“主”宰天下。五大哨所也好、最終頁也好、改革也好，終極目的是讓更多用戶認(rèn)可搜狐新聞。

多年的“格物窮理”終于有所收獲。這一刻，我感覺自己從一個(gè)媒體人轉(zhuǎn)變成為一名互聯(lián)網(wǎng)人。

八

2015年1月5日，《搜狐新聞采編規(guī)范》(2015版)這本內(nèi)部手冊面世。它的開本和iPad-mini相同，封面顏色是“土豪金”。這是我的主意：既然要做一本移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的編輯手冊，那就從設(shè)計(jì)開始吧。

在編寫這本冊子時(shí)，我并沒有想到，它能在業(yè)界引起如此之大的反響。我只是覺得，在搜狐工作了三年，應(yīng)該給公司留下點(diǎn)什么。這也是對自己最好的交代。

非常感謝“曲解直言”微信公號(hào)和它的主人，時(shí)任中央網(wǎng)信辦移動(dòng)局副局長的曲昌榮。一篇《商業(yè)網(wǎng)站的高薪是這樣拼出來的!比肩〈新浪之道〉，〈搜狐新聞采編規(guī)范〉重新定義互聯(lián)網(wǎng)新聞》的文章，在朋友圈內(nèi)刷屏數(shù)日。隨后，這本263頁的小冊子被瘋狂地影印、復(fù)印。因?yàn)槠尕浛删?，能拿到它，甚至成為一種可以炫耀的資本。

一位傳播學(xué)者對此書的走紅點(diǎn)評(píng)道：第一，大量豐富翔實(shí)的案例;第二，代表了移動(dòng)互聯(lián)最新的編輯手段;第三，寫書人的精神——在這個(gè)喧囂浮躁的時(shí)代，花三天寫本書的人有，誰會(huì)花三年時(shí)間寫本書?

“而且，一度野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)新聞，太需要行業(yè)規(guī)范了?！彼f。

在鞭炮聲已經(jīng)響起的甲午歲末，我決定修訂這本書。非常慶幸我有記日記的好習(xí)慣，在那本厚厚的記錄里，不僅僅有每天的工作筆記、有每周的工作周報(bào)，還翻到了若干篇關(guān)于重大新聞的專題性總結(jié)——比如黨的十八大、2013年全國“兩會(huì)”、公審薄熙來、MH370失聯(lián)……我把這些總結(jié)進(jìn)行了整理，作為本書的下編：未曾公開的新聞內(nèi)幕。

下編除“引子”外，收錄了11篇文章，共計(jì)6萬多字。閱讀這些文章，你可以清晰地感受到搜狐新聞是如何處理每一個(gè)重大報(bào)道的;包括我們的記者怎樣飛到萬里之外的南非，直播曼德拉葬禮;包括在一年時(shí)間內(nèi)執(zhí)著追尋MH370的下落;包括搜狐新聞的值班編輯如何在“五大哨所”上布局。這也是一個(gè)個(gè)用汗水和教訓(xùn)換來的細(xì)節(jié)，是新聞操作最好的指導(dǎo);這更是一種理想和情懷，一生揮之不去。

對書上編的12章內(nèi)容，我也進(jìn)行了改寫。特別是某些涉及移動(dòng)互聯(lián)的部分，以及重大突發(fā)新聞的處理，幾乎是重新編輯的。我還請?jiān)O(shè)計(jì)部在一些不容易讀懂的地方繪制了插圖，并用二維碼的方式呈現(xiàn)了更多案例。感謝新媒體的表現(xiàn)手段，讓一本紙質(zhì)讀物也可以立體起來。

2015年3月18日，全部書稿完成。此刻，朋友圈里的“霧霾之爭”剛剛散去，全國“兩會(huì)”已經(jīng)結(jié)束，而我們依然等待著MH370的歸來。冷風(fēng)中，迎春花已經(jīng)開放。

2021年青年節(jié)，當(dāng)我打開電腦重新整理這些文字時(shí)，又看到了那本工作日記。六年過去，我已不是當(dāng)時(shí)的我，搜狐新聞也不再是當(dāng)時(shí)的搜狐新聞，并永遠(yuǎn)回不到當(dāng)初。但我可以驕傲地說：歲月雖然蹉跎，但激情不變，歸來仍是少年。

2015年4月，《超越門戶：搜狐新媒體操作手冊》在中國人民大學(xué)出版社出版。我在書的腰封上寫道：新一代互聯(lián)網(wǎng)新聞人的光榮與夢想。

九

《超越門戶》出版的同時(shí)，我離開了供職三年的搜狐，轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)資訊客戶端——一點(diǎn)資訊，任副總裁、總編輯。

一切仿佛是在輪回。一點(diǎn)資訊當(dāng)時(shí)的辦公地點(diǎn)——清華同方科技廣場D座7層，恰恰是搜狐新聞客戶端產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)工作之處。當(dāng)我首次進(jìn)入辦公室時(shí)，墻上還貼著搜狐的企業(yè)文化口號(hào)：用戶至上。

上班第一周，就趕上了尼泊爾大地震。當(dāng)天加班到很晚，我依然住在此前在搜狐工作時(shí)常住的七天酒店?！冻介T戶》的很多章節(jié)，就是在這家酒店完成的。酒店前臺(tái)的微笑依然甜美，但門口那條塵土飛揚(yáng)的小路，已經(jīng)變成了寬大的柏油路。

因?yàn)橛辛舜饲伴T戶的經(jīng)驗(yàn)積累，對這次大地震的報(bào)道還算說得過去。但我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，即在一點(diǎn)資訊上的閱讀模式，和門戶的新聞客戶端完全不同：它是千人千面——即按照用戶的興趣，靠算法推薦內(nèi)容，我們稱之為“信息流”模式;而后者依然沒有擺脫門戶的影響，千人一面，以編輯遴選、推薦為主。類似尼泊爾地震這樣非重大突發(fā)內(nèi)容就是“雞肋”，如果硬要推薦給每個(gè)用戶閱讀，那點(diǎn)擊率一定不高。

面對現(xiàn)實(shí)，我開始思考自己如何轉(zhuǎn)型：從編輯思維到算法思維，從千人一面到千人千面。

一家媒體在采訪時(shí)曾問我：你覺得什么叫作轉(zhuǎn)型成功?我回答：轉(zhuǎn)型成功不是從一個(gè)崗位到了另一個(gè)崗位，從一個(gè)公司到了另一個(gè)公司，從一家媒體到了另一家媒體，而是能夠在新的崗位、新的公司、新型的媒體里找到新的自我——包括在格局上、戰(zhàn)略上、思維上、行動(dòng)上去適應(yīng)變化，做全面突破。

對我個(gè)人的職業(yè)生涯而言，第一次轉(zhuǎn)型是離開大學(xué)專業(yè)，從“鋼鐵是怎樣煉成的”到“鋼鐵是怎樣煉不成的”;第二次是從平面媒體到門戶網(wǎng)站，快速、海量、交互，這是門戶網(wǎng)站與報(bào)紙、電視的不同。而第三次轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，從編輯思維到用戶思維的徹底轉(zhuǎn)型。

一點(diǎn)資訊的轉(zhuǎn)型和突破是一個(gè)漫長而痛苦的過程，我將其比喻為中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。之前的媒體——從100萬年前原始人的口語傳播到現(xiàn)代 報(bào)紙，到19世紀(jì)的廣播、20世紀(jì)的電視，再到1997年門戶網(wǎng)站在中國出現(xiàn)，盡管傳播介質(zhì)有所變化，但都是“千人一面”——總編輯和編輯有權(quán)力決定把什么樣的內(nèi)容放在什么樣的位置上，讀者只能是被動(dòng)接受。這正如中國曾經(jīng)實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，由國家判斷供給什么，以及供應(yīng)多少。

但以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的新一代App，則把用戶放在了“甲方”的位置，通過用戶的位置、機(jī)型、個(gè)人信息，以及在App內(nèi)的瀏覽習(xí)慣等，判斷個(gè)人興趣、給出用戶畫像，然后把經(jīng)過細(xì)分的內(nèi)容匹配給相應(yīng)的人。算法開始逐步和總編輯一樣擁有內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力。這正如中國今天的市場經(jīng)濟(jì)，由市場決定供需。

所以，一點(diǎn)資訊的轉(zhuǎn)型，更多的是要理解算法、理解人工智能的工作模式，并把我和團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容專業(yè)經(jīng)驗(yàn)同算法團(tuán)隊(duì)分享，形成水乳交融的工作模式。

2015年國慶前夕，我的了嚴(yán)重的肺炎。在39度的高燒中刷一點(diǎn)資訊，正好看到一篇關(guān)于金庸武俠小說《倚天屠龍記》的文章。迷迷糊糊中，我感覺稿源變成了倚天劍，而算法變成了屠龍刀，大家都在爭搶——如果有人能將它們同時(shí)掌握，就可以號(hào)令武林。

我一下子清醒了，從床上跳下來，在記事本上寫道：水源、算法!這就是“超越門戶”的方向。而在五年之后的2020年，當(dāng)我確認(rèn)“源流說”的體系時(shí)，又翻到了當(dāng)年的記錄——“源”已經(jīng)確認(rèn)，而算法就是“流”的一種。

往事并不如煙。

十

于是，我開始直面第一個(gè)問題：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容究竟在哪里?

當(dāng)我加盟一點(diǎn)資訊時(shí)，這種聚合類App的內(nèi)容主要來源于兩個(gè)方面：其一是與機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行版權(quán)合作，通過購買或流量互換拿到新聞，這和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站沒有區(qū)別。一點(diǎn)資訊的頭部內(nèi)容諸如重大時(shí)政、社會(huì)報(bào)道，目前仍靠這種方式獲取。例如新華社、《人民日報(bào)》，因?yàn)樗鼈冋莆罩兄卮笮侣劦牡谝话l(fā)布權(quán)限，所以幾乎是所有客戶端的合作伙伴。

其二是機(jī)器抓取，這是類似百度的獲取內(nèi)容的方式。它的優(yōu)勢是可以全網(wǎng)搜索，但弊端也很明顯，且不說泥沙俱下、質(zhì)量無法保證，版權(quán)也是一個(gè)亟須解決的問題。2014年，今日頭條遭遇的版權(quán)危機(jī)，就是源于此。

所以，每個(gè)平臺(tái)——無論是一點(diǎn)資訊還是今日頭條，都需要建立自己的作者團(tuán)隊(duì)，以獲取更豐富、更優(yōu)質(zhì)，且沒有版權(quán)糾紛的內(nèi)容。

彼時(shí)的內(nèi)容江湖已經(jīng)是烽煙四起。2012年8月，微信公眾號(hào)上線，到了2015年已經(jīng)進(jìn)入了典型的紅利期階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國最大的自媒體平 臺(tái)微信上，目前注冊的公眾賬號(hào)超過3000萬個(gè)，其中數(shù)百萬個(gè)屬于活躍賬號(hào)，堅(jiān)持每天發(fā)文。

這就是正在崛起的自媒體。

一點(diǎn)資訊的競爭對手今日頭條，也已經(jīng)在2014年開始全力運(yùn)營自媒體平臺(tái)“頭條號(hào)”。它的口號(hào)是，“做全球最大的中文創(chuàng)作平臺(tái)，沒有之一”。在一點(diǎn)資訊開始建立自己的自媒體系統(tǒng)時(shí)，“頭條號(hào)”為今日頭條貢獻(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)超過了60%;時(shí)任今日頭條CEO的張一鳴在演講中多次表示，“要把中文兩個(gè)字去掉”。

所以，對于一點(diǎn)資訊，建立自己的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)注定是場苦戰(zhàn)。2015年8 月，當(dāng)我接手一點(diǎn)自媒體時(shí)，這個(gè)平臺(tái)上的自媒體不足5000個(gè)，一點(diǎn)自媒體的全部運(yùn)營人員只有一個(gè)，產(chǎn)品人員均為兼職。因?yàn)闆]有預(yù)算，影響力也不夠，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，我們一個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)都沒有請進(jìn)來。

十一

我開始著手做兩件事情：一是迅速建立自媒體拓展團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)“拉客”;二是督促產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)迅速搭建平臺(tái)，讓自媒體人實(shí)現(xiàn)“入駐快、發(fā)文易”的目標(biāo)。一點(diǎn)的水源生態(tài)布局從此開始。

當(dāng)時(shí)，一點(diǎn)資訊內(nèi)容部最流行的一句話是“這個(gè)號(hào)有沒有”，就和北京人見面問“吃了嗎”一樣。每周例會(huì)，主編們都會(huì)就優(yōu)質(zhì)賬號(hào)與競爭對手特別是今日頭條進(jìn)行對標(biāo)，看是否入駐了。每一個(gè)重大新聞或者重要話題出現(xiàn)時(shí)，我們都會(huì)根據(jù)它涉及的內(nèi)容，與對手做賬號(hào)入駐、發(fā)文的對比。后來，我們的“問候”延伸到第二句話“這個(gè)號(hào)發(fā)文了嗎”以及第三句話“發(fā)文速度和對手比，是快了還是慢了”。

優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的入駐也成為最重要的考核指標(biāo)(KPI)之一。我們經(jīng)常為一兩個(gè)號(hào)沒有入駐或者幾篇文章找不到而被公司領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)厲斥責(zé)。很多負(fù)責(zé)拓展的同事，甚至因?yàn)闊o法完成近乎苛刻的任務(wù)而離職。但不久之后，我開始漸漸緩過神來 (有點(diǎn)笨，但確實(shí)感謝這種執(zhí)著)：決定水源戰(zhàn)爭勝負(fù)的，固然和我們的努力程度有關(guān)，但關(guān)鍵點(diǎn)只在于兩個(gè)字：名與利。

與熙熙攘攘的天下人相同，自媒體——也包括機(jī)構(gòu)媒體——入駐一個(gè)平臺(tái)，無非是為了流量和收益。 流量就是名，收益就是利。 因?yàn)锽AT等大平臺(tái)的流量和燒錢實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小平臺(tái)，這從各種各樣的計(jì)劃就能看出來，10億、20億、50億、100億、300億……平臺(tái)的補(bǔ)貼一路飆升，“千人萬元”“芒種”“大魚”“熊掌”等，讓人目不暇接。而微信——中國最大的自媒體平臺(tái)，雖然沒有明面上的補(bǔ)貼，但超過7億的每日活躍用戶的流量可以輕易制造無數(shù)個(gè)10萬+和它背后的廣告分成。

沒有傳播的支持，不可能成就良好的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境;相反，沒有優(yōu)質(zhì)、豐富內(nèi)容的生產(chǎn)，也不能成就千人千面、市場化的分發(fā)模式。這句看起來簡單的話，背后其實(shí)有一部血淚史。我們所做的事情，只能是在權(quán)力有限的條件下，最大限度地爭取相關(guān)部門的理解、支持和協(xié)作，最大限度地提升效率，一步一步邁向“水乳交融”的目標(biāo)。

“源流說”的底蘊(yùn)，其實(shí)是在那個(gè)時(shí)候漸漸形成的。

所以，在后期的運(yùn)營中，我不再強(qiáng)調(diào)媒體入駐的絕對數(shù)量。入駐只是養(yǎng)雞，發(fā)文才是生蛋，只有把雞蛋放到集市上賣出好價(jià)錢，才能買回雞飼料繼續(xù)養(yǎng)雞。這是一個(gè)循環(huán)。更恰當(dāng)?shù)谋扔魇且粋€(gè)魚缸，如果把自媒體、機(jī)構(gòu)媒體看成養(yǎng)的魚，那么用戶量和閱讀篇數(shù)就是水。魚水之間的平衡，是生態(tài)平衡的基本點(diǎn)。我們需要尋找的，是內(nèi)容獲取和內(nèi)容分發(fā)之間的最高效率點(diǎn)、最佳平衡點(diǎn)。

十二

在專注于自媒體運(yùn)營的兩年多里，我也領(lǐng)悟到，機(jī)構(gòu)媒體、自媒體的發(fā)展歷程，和中國經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展變化一脈相承。你可以把自媒體看成改革開放之初誕生的那些個(gè)體飯館;而機(jī)構(gòu)媒體，就是國有老字號(hào)。

與機(jī)構(gòu)媒體提供的資訊相比，自媒體的優(yōu)勢非常明顯。第一，它的站位不同，大多數(shù)賬號(hào)以第一人稱的方式進(jìn)行寫作，而不是以往的第三方記者視角;第二，大量專業(yè)人士比如醫(yī)生、律師、運(yùn)動(dòng)員等加入了寫作隊(duì)伍，可以百花齊放、百家爭鳴，內(nèi)容的專業(yè)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些一知半解的記者;第三，因?yàn)椴恍枰^“三審”關(guān)，大量接地氣的內(nèi)容、鮮活的表述得以完美呈現(xiàn)，對用戶的吸引力提升了幾個(gè)層次。

但也正因?yàn)闆]人把關(guān)，大量有害政治信息、低俗內(nèi)容、標(biāo)題黨文章、虛假廣告以及口水帖，如同污水一樣不斷涌入，讓互聯(lián)網(wǎng)變得越來越不堪入目。這就如同沒人監(jiān)管的個(gè)體餐廳，為了利益，頻頻把劣質(zhì)飯菜給顧客端上桌一樣。

在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前，我在中央電視臺(tái)、《南方周末》、《中國新聞周刊》這些中國的頂級(jí)媒體留下至少150萬字的報(bào)道作品和500萬字的編輯作品。當(dāng)年，為了核實(shí)一個(gè)細(xì)節(jié)的真實(shí)性，我們需要向三個(gè)互不相干的信源進(jìn)行驗(yàn)證;但在今天，“網(wǎng)傳、網(wǎng)曝”已經(jīng)司空見慣，有些自媒體文章后面甚至出現(xiàn)了“本文純屬猜測，如對當(dāng)事人造成影響，概不負(fù)責(zé)”的注解。

“在拓荒的同時(shí)，我們必須除草?！蔽覍σ稽c(diǎn)資訊的審核團(tuán)隊(duì)說。于是，我們又開啟了“水源清理”計(jì)劃，擬訂比較嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)，在2016—2017兩年里，清理了幾十萬個(gè)自媒體，其中財(cái)經(jīng)、股票、軍事、歷史、健康、情感方面的賬號(hào)是重災(zāi)區(qū)。2017年年末，一點(diǎn)資訊發(fā)布了年度“黑榜”，曝光了這一年因發(fā)布違規(guī)信息被封號(hào)的自媒體，得到了主管部門和網(wǎng)友的高度贊許。

很多自媒體作者并不理解這樣的做法，投訴電話有時(shí)候會(huì)被打爆，有人甚至威脅客服。但我一直堅(jiān)持。因?yàn)檫@就是媒體人的責(zé)任和態(tài)度，我們與那些完全靠機(jī)器判斷、靠人性弱點(diǎn)吸引用戶的平臺(tái)不同。

同樣重要的是，我們的用戶是有限的，每個(gè)人每天的閱讀量是有限的。任何平臺(tái)——哪怕你再有錢——提供的資金都是有限度的。如果把這些流量和收益都分給了垃圾內(nèi)容，必然會(huì)大量擠占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的空間，讓好的自媒體得不到名與利，最終導(dǎo)致它們的離去。如果任憑劣幣驅(qū)逐良幣，那就不僅僅是自媒體作者的悲哀，也是平臺(tái)和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的悲哀。

2016年10月中旬，我陪同時(shí)任一點(diǎn)資訊董事長的劉爽出席了在貴陽舉行 的第16屆中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇。他在主論壇上做的演講聚焦于“警惕算法帶來的三個(gè)陷阱”。其中的一個(gè)陷阱，就是“靠標(biāo)題抓眼球”這一算法“點(diǎn)擊推薦模式”帶來的閱讀淺薄化甚至低俗化。

他說，讀某些客戶端常有這樣的體驗(yàn)：標(biāo)題很精彩，但點(diǎn)開看了毫無信息量可言，甚至東拼西湊、胡說八道，感覺像吃了死蒼蠅。之所以有這樣的體驗(yàn)，是 因?yàn)樗惴ǖ倪\(yùn)算模式在很大程度上基于點(diǎn)擊率。因?yàn)槁柸寺犅劦臉?biāo)題，大量用戶點(diǎn)開了文章，雖然看過以后立刻走人，但其點(diǎn)擊行為留下來了，又被算法捕捉到，進(jìn)而把這篇高點(diǎn)擊率的文章推薦給別人。如此形成了惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響了閱讀體驗(yàn)。

為了避免出現(xiàn)這個(gè)問題，有責(zé)任的人工智能公司不但要看點(diǎn)擊量，還要根據(jù)很多其他指標(biāo)，比如停留時(shí)長、轉(zhuǎn)發(fā)分享、收藏評(píng)論等來確定文章的推薦權(quán)重。同樣，我們還要關(guān)注內(nèi)容源的質(zhì)量，作為文章的質(zhì)量的重要參考指標(biāo)。這樣，才能減少對庸俗、低劣內(nèi)容的推薦。

而在隨后的發(fā)言中，我詮釋了這個(gè)觀點(diǎn)：這是一個(gè)140個(gè)字的信息傳播時(shí)代，也是一個(gè)“標(biāo)題黨”橫飛、病句錯(cuò)字連篇的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用讓信息傳遞的效率提高了無數(shù)倍，但也讓信息的質(zhì)量大幅度降低。缺乏審校、一個(gè)人說了算的自媒體，尤甚。

人們對美的理解，可謂環(huán)肥燕瘦、各有千秋。但在任何時(shí)代，東施都不會(huì)被公認(rèn)為美女。所以，我們今天依然需要美文——凝練的主題、嚴(yán)密的邏輯、優(yōu)美的文字、精致的包裝……也只有這樣的文章，才能稱得上是真正的10萬+。

在發(fā)言的最后，我強(qiáng)調(diào)，對于平臺(tái)方，我們所能做的是，更細(xì)致地梳理、引導(dǎo)水源。從自媒體賬號(hào)的分類、評(píng)級(jí)，以及不同級(jí)別對應(yīng)的不同推薦權(quán)重，到文章畫像的細(xì)化——長與短、時(shí)效與非時(shí)效，作者、體裁、態(tài)度、情緒等。這就如同要對每一條匯入大海的江河進(jìn)行了解一樣。堅(jiān)決堵住污水管，或者把它徹底凈化、治理;而對于優(yōu)質(zhì)水源要拓寬渠道，加大其引入的力度。只有這樣，才能保證大海的清澈。

十三

2016年11月初，我應(yīng)邀前往深圳參加“大梅沙創(chuàng)新論壇”，以《水源決勝局》為題再次做了演講。我認(rèn)為，決定未來媒體生死的因素集中于兩個(gè)方面：一是內(nèi)容獲取能力，二是內(nèi)容分發(fā)能力。

內(nèi)容獲取，要求豐富而優(yōu)質(zhì)。 所謂豐富，不是單純的海量，而是能夠覆蓋各個(gè)領(lǐng)域，滿足“千人千面”的需求;所謂優(yōu)質(zhì)，是指要把各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最好的東西拿到，而不是魚龍混雜、泥沙俱下。

內(nèi)容分發(fā)，要求快速而精準(zhǔn)。 所謂快速，是要在第一時(shí)間把重要內(nèi)容傳遞給用戶，這在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代尤其重要;所謂精準(zhǔn)，是要做到真正的“懂你”“給你所想”，但又要避免過分討好用戶而讓他們陷入信息孤島。

總而言之，快、準(zhǔn)、優(yōu)、寬是用戶的核心需求。只有本著這樣的理念，新一代App才能真正超越門戶。

這個(gè)演講的PPT，至今我仍然保留著。第一頁就是一個(gè)概要：我把內(nèi)容傳播的過程分為四個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容審核—內(nèi)容分發(fā)—用戶互動(dòng)。而這些環(huán)節(jié)又構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)。當(dāng)時(shí)的我認(rèn)為，這已經(jīng)是一個(gè)非常精煉的框架性結(jié)構(gòu)。但當(dāng)三年后“源流說”體系初成時(shí)，我不由得感嘆：道之精進(jìn)，其實(shí)永無止境。

演講結(jié)束后，我來到了大梅沙海邊。大海蒼茫遼闊，與遠(yuǎn)處同樣蒼茫的夜空相接。深圳這個(gè)地方，開啟了中國的改革開放之門，開啟了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之路;我的轉(zhuǎn)型也在此走上了一個(gè)全新階段——從此前的門戶思維、編輯思維到了水源思維、用戶思維。

十四

2016年12月，作為一點(diǎn)資訊內(nèi)容部的年度巨獻(xiàn)，《自媒體之道—一點(diǎn)號(hào)操 作手冊》非公開出版。與《搜狐新聞采編規(guī)范》相同，這本超過12萬字、擁有17個(gè)章節(jié)、收錄了數(shù)百個(gè)案例的小冊子，引起行業(yè)的震動(dòng)。甚至不少同行因?yàn)檎也坏綍鴱囊稽c(diǎn)資訊的編輯手里借走后去復(fù)印。

但從我個(gè)人的角度說，總覺得該手冊不夠豐滿：它分為上編和下編，上編主要是說內(nèi)容生產(chǎn)，下編主要是說賬號(hào)運(yùn)營和內(nèi)容分發(fā)，問題出在下編。

道理很簡單：從1997年我進(jìn)入傳媒行業(yè)到2016年年底，內(nèi)容生產(chǎn)的工作 已經(jīng)做了19年;而對自媒體賬號(hào)的運(yùn)營、對算法分發(fā)的理解、對自媒體產(chǎn)品的理解，也就是一年半時(shí)間。不是不聰明，也不是不勤奮，是經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)太少，換句話說，交的學(xué)費(fèi)不夠。

我唯一能干的事情，就是繼續(xù)交學(xué)費(fèi)。所以，在2017年這一年里，我把大部分精力都花在了自媒體的運(yùn)營之道以及人工智能的理念的學(xué)習(xí)上，并學(xué)會(huì)了對數(shù)據(jù)的觀察、分析，以及根據(jù)數(shù)據(jù)對策略調(diào)整進(jìn)行判斷。我漸漸領(lǐng)悟到，高遠(yuǎn)的格局與細(xì)致入微的體察同樣重要。前者能保證你準(zhǔn)確地找到賽道、不誤入歧途;但沒有扎實(shí)的基礎(chǔ)，高樓很快會(huì)坍塌，甚至根本沒有蓋樓的機(jī)會(huì)。

與《超越門戶》成書前的2014年相比，2017年對我而言，表面上沒有那么波瀾壯闊、險(xiǎn)象環(huán)生。但在看似平靜的生活和工作下，其實(shí)暗流涌動(dòng)、壓力重重，甚至危機(jī)四伏。特別是能否拿下史上含金量最高的“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”，能否將黨的十九大的宣傳報(bào)道做好，以及如何直面?zhèn)髅叫袠I(yè)的再次巨變，只要走錯(cuò)一步，就可能前功盡棄。

戊戌除夕，我按慣例與公司的同事一起值夜班。這已經(jīng)是我在公司度過的第六個(gè)除夕，前三年在搜狐，后三年在一點(diǎn)資訊。我寫下了給一點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營部全體同仁的新年獻(xiàn)詞，以“生于憂患，死于安樂”來形容過去的一年，以及我們的未來：

各位同仁：

從2012年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)起至今，我的感觸是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快、競爭越來越激烈，特別是隨著流量入口的集中，活下去會(huì)越來越難。所以，我們必須要堅(jiān)決摒棄大公司心態(tài)，回歸一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的根本。

一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)公司，最需要的就是憂患意識(shí)。這種憂患，不是怨天尤人的抱怨，也不是唉聲嘆氣的等待。我們需要像一個(gè)狙擊手，隨時(shí)保持清醒的頭腦、清晰的判斷，隨時(shí)警惕對手的槍口指向自己的太陽穴，也隨時(shí)準(zhǔn)備把自己的子彈射入敵人的眉心。也正因?yàn)閼n患，所以要快速判斷風(fēng)口，快速突破、創(chuàng)新;正因?yàn)閼n患，所以更需要“亮劍”精神。

在這種憂患意識(shí)下，結(jié)合一點(diǎn)資訊的特殊定位，我們必須加強(qiáng)幾方面的探索：一是尋找內(nèi)容導(dǎo)向、內(nèi)容安全與商業(yè)成功之間的平衡點(diǎn);二是尋找人工編輯與算法推薦之間的平衡點(diǎn);三是尋找機(jī)構(gòu)媒體與自媒體之間的平衡點(diǎn);四是尋找主流觀點(diǎn)與民間表述之間的平衡點(diǎn)。針對這些探索，我們正在做出各種嘗試，包括《自媒體之道》的出版、《算法行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，包括我們和中紀(jì)委、國臺(tái)辦等國家機(jī)構(gòu)合作的新產(chǎn)品，都在其中。

孟子曰：生于憂患，死于安樂。這個(gè)兩千多年來已經(jīng)被證實(shí)了無數(shù)次的哲理，在今天的互聯(lián)網(wǎng)大潮中又被一次次印證。凡是看笑話、將自己置身事外者，往往就是下一個(gè)悲劇的主人公。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，時(shí)代已經(jīng)高歌猛進(jìn)，不可能還有類似20年前那樣的鐵飯碗、那樣安逸的崗位，庇護(hù)著我們生存下去。

我們一定要相信，我們的每一分努力、每一分警覺，都會(huì)得到回報(bào)。正如《生死之論》文中所說：“故天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動(dòng)心忍性，曾益其所不能。”

(《孟子·告子下》)今天，天已降大任于一點(diǎn)。希望大家在新的一年里，在憂患中奮起，邁向成功!

在這個(gè)紛繁復(fù)雜、隨時(shí)變化的環(huán)境里，我也開始努力尋求內(nèi)心的安定。我們需要隨時(shí)保持憂患意識(shí)，但不能每天生活在焦慮中。只有內(nèi)心安定了，才能在做事時(shí)更加從容，也更容易獲得成功。

我閱讀了大量關(guān)于心學(xué)的著作，也逐漸理解了王陽明的一些觀點(diǎn)。這位明代大儒，是中國歷史上為數(shù)不多的“立德、立言、立行”之人。他的成功源于心學(xué)。心學(xué)和佛學(xué)都講求內(nèi)心的通透，但心學(xué)尋求安定的方法是“入世”，就是“事上見”，所以它是積極的、進(jìn)取的。它講求不停地分析事物，洞察萬事萬物運(yùn)行的規(guī)律，以達(dá)到“此心光明”的境界，所謂“無善無惡心之體，有善有惡意之動(dòng)。知善知惡是良知，為善去惡是格物”。

十五

2017年的中國也站到了歷史的全新方位上。10月18日，黨的十九大召開，“習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想”被寫入黨章。隨著中國特色社會(huì)主義邁入新時(shí)代，這個(gè)國家社會(huì)的主要矛盾也轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。

十九大結(jié)束后，一點(diǎn)資訊終于成功獲得由中央網(wǎng)信辦頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”。為了這張牌照，我和我的團(tuán)隊(duì)整整努力了兩年。此前，一點(diǎn)資訊已經(jīng)成為國有資產(chǎn)特殊管理股第一家試點(diǎn)單位，并因此引入了1.12億美元的融資。作為第一個(gè)“國家試驗(yàn)田”的總編輯，我倍感榮幸。

2017年10月31日，當(dāng)從中央網(wǎng)信辦一位副主任手中接過這張牌照時(shí)，淚水模糊了我的雙眼。在當(dāng)天的朋友圈里，我寫下了如下文字：

史上含金量最高的“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”今天花落我家。這是中國商業(yè)App獲得的第一張牌照，是2017年互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)定實(shí)施后發(fā)出的第一張牌照，也是黨的十九大勝利閉幕后發(fā)出的第一張牌照。如果從一個(gè)總編輯的角度看，牌照的獲得為我20年職業(yè)生涯劃出了最靚麗的一筆?！缴苯希瑲w來華發(fā)蒼顏’，我們?yōu)榇烁冻龅男难?，難以言說。在此，衷心感謝中央網(wǎng)信辦、北京網(wǎng)信辦的各位領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)信戰(zhàn)線的同志們，那些在我們最艱難時(shí)刻施以援手的朋友們，你們的幫助，我們此生難忘!一點(diǎn)資訊一定不負(fù)眾望，不忘初心，砥礪前行!

后來，在主管部門組織的、結(jié)合個(gè)人所在行業(yè)特點(diǎn)學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)十九大精神的業(yè)務(wù)總結(jié)中，我分析了“新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的特點(diǎn)，以及我們這一代網(wǎng)絡(luò)媒體人要面對的新問題。

問題一：上千萬個(gè)自媒體“自由表達(dá)”的尺度問題

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化。以前是專業(yè)人士擁有生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)力，但今天，每個(gè)人都可以成為報(bào)道者、評(píng)論者。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，目前中國的自媒體已經(jīng)超過3000萬個(gè)，新媒體從業(yè)者超過1000萬人。

自媒體的興起，一方面帶來了更直接、更接地氣的表達(dá)，也讓很多長尾領(lǐng)域的內(nèi)容被用戶知曉，極大地提升了公眾的知情權(quán);另一方面，因?yàn)闆]有規(guī)范的審核制度，謠言、“標(biāo)題黨”文章橫生，中間還夾雜著不少有害政治信息、低俗內(nèi)容，以及對企業(yè)和公民進(jìn)行污蔑、人身攻擊的信息。

這里的問題在于，從自媒體開始崛起的時(shí)候，我們并未認(rèn)識(shí)到它的威力。當(dāng)年，辦報(bào)紙需要嚴(yán)格審核，特別是要有刊號(hào);但現(xiàn)在，一個(gè)影響力遠(yuǎn)超報(bào)紙的媒體，卻能隨時(shí)注冊、發(fā)文。管理的難度，就在于此。

要破解這種不平衡，一是靠政府的監(jiān)督，二是靠平臺(tái)的管理。但最終的解決之道，還是要靠公民責(zé)任意識(shí)的覺醒。1992年，中國實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)初期，大量假貨涌入、大量食品安全問題出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了自己喂的豬自己不敢吃、自己種的菜自己不敢吃的怪現(xiàn)象。但大家漸漸發(fā)現(xiàn)，你喂的豬我吃了，結(jié)果我中了毒，我種的菜你吃了，結(jié)果你中了毒，社會(huì)變成了你害我、我坑你的地方。今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段與市場經(jīng)濟(jì)初期的情況相仿，如果大家在網(wǎng)絡(luò)上肆意妄為，結(jié)果只能傷害彼此。因此政府應(yīng)該加強(qiáng)這方面的管理和引導(dǎo)，特別是對自媒體人的教育，讓每個(gè)人都有這方面的認(rèn)知，這樣自媒體才能自由而有序地發(fā)展。

問題二：算法分發(fā)與編輯推薦之間的平衡問題

因?yàn)樽裱脩糁辽系倪壿?，算法分發(fā)的效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于編輯分發(fā)，這從CTR (點(diǎn)擊率)上看就能一目了然。但算法分發(fā)帶來的“繭房效應(yīng)”、“標(biāo)題黨”文章和低俗內(nèi)容泛濫的問題，需要得到徹底解決。編輯推出的內(nèi)容更容易滿足導(dǎo)向要求，但效率比較低，而且無法滿足用戶千人千面的興趣點(diǎn)的要求，而豐富的資訊也是人民日益增長的美好生活需要的重要組成部分。

所以，如何運(yùn)用好這兩個(gè)杠桿，需要深刻思考。如果說算法解決的是效率，那么編輯解決的就是公平。放棄任何一方面，都會(huì)導(dǎo)致問題出現(xiàn)。這與市場經(jīng)濟(jì)的理念一致：我們追求效率，同時(shí)強(qiáng)調(diào)公平。而且，編輯的意志在某些時(shí)候代表著國家意志。新聞?dòng)幸粋€(gè)基本定義：應(yīng)知、欲知、未知的信息。如果說算法是滿足用戶欲知而未知的內(nèi)容，那么編輯就應(yīng)該滿足應(yīng)知而未知的內(nèi)容。只有這樣，在一個(gè)用戶的世界里，信息才是完整的。

更重要的是，問題一和問題二之間有著因果關(guān)系。正因?yàn)楣娨呀?jīng)不滿足于千人一面的說教式文章，所以才出現(xiàn)了大量的自媒體;也正因?yàn)樽悦襟w已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，所以算法分發(fā)才進(jìn)一步升級(jí)。如果想解決好這兩個(gè)問題，就必須在機(jī)構(gòu)媒體、自媒體、編輯干預(yù)、算法推薦，以及社交分發(fā)之間找好平衡點(diǎn)。這種平衡，就如同江河大海中的生態(tài)平衡。

十六

2018年元旦，我根據(jù)過去一年的思考，畫出了一張水源生態(tài)圖;又利用將近兩個(gè)月的時(shí)間，把這些思考整理成一篇萬字長文，并作為《自媒體之道》一書的最后一章。文章寫完后，我再次來到北京西北五環(huán)的安和橋下，望著寒風(fēng)掠過的冰面，想象著冰面下東流的河水，回憶著三年前《搜狐新聞采編規(guī)范》意外走紅后，我來到這里時(shí)同樣的場景。

不知道為什么我會(huì)對安和橋以及橋下的流水有那么深的感情。也許，是我一直把內(nèi)容比喻成水源;也許，是因?yàn)榘埠蜆虻拿执碇鴥?nèi)心的一種安定;也許，是因?yàn)椤栋埠蜆颉纺鞘赘璐碇环N對青春的夢想與懷念：

我知道那些夏天

就像青春一樣回不來代替夢想的

也只能是勉為其難我知道吹過的牛逼也會(huì)隨青春一笑了之讓我困在城市里

紀(jì)念你

…………

我已不會(huì)再對誰滿懷期待

我知道這個(gè)世界每天都有太多遺憾所以你好再見

…………

十七

又過了一年，轉(zhuǎn)眼來到2019年的冬春之交。新作《自媒體之道》已經(jīng)在中國人民大學(xué)出版社出版，書中重點(diǎn)是賬號(hào)的運(yùn)營，以及“千人千面”分發(fā)算法推薦邏輯。我憑借此書進(jìn)一步奠定了行業(yè)地位，有關(guān)部門在編寫“自媒體白皮書”時(shí)，援引了一點(diǎn)號(hào)的管理模式，我們的經(jīng)驗(yàn)再次成為行業(yè)標(biāo)桿。

這一年，我所供職的一點(diǎn)資訊發(fā)生了翻天覆地的變化。原大股東鳳凰網(wǎng)退出，新的資本接手并成為大股東，而這導(dǎo)致了一點(diǎn)資訊管理層的更迭。2019年一年內(nèi)，CEO、CFO、CTO、技術(shù)高級(jí)副總裁等人紛紛辭職，我也在2019年 4月辭去了總編輯職務(wù)，只保留了高級(jí)顧問的頭銜。

我辭職的消息上了熱搜，也被百度等客戶端以推送的方式渲染。做內(nèi)容的人自己變成了被消費(fèi)的內(nèi)容，這并非好事。這引來了很多人的追問，“為什么辭職?”我的回答只有一句話：在政治或者資本面前，職業(yè)經(jīng)理人的一切都是浮云。

但這讓我進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，究竟什么屬于平臺(tái)，什么屬于自己?！按簌i一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”，有能力的人會(huì)抓住風(fēng)口、會(huì)利用平臺(tái)，但更卓越的表現(xiàn)則是“假令風(fēng)歇時(shí)下來，猶能簸卻滄溟水”。

沒有了身份的限制，也讓我站到更高層面看待問題。信息聚合、算法分發(fā)，不過是內(nèi)容傳播中的部分。在不是很忙碌的幾個(gè)月里，我深入研究了很多大平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)邏輯，同時(shí)把自己此前的思考進(jìn)行了系統(tǒng)復(fù)盤。我也清晰地回憶起坐在首鋼第三煉鋼廠門口廢料堆上唱《我是一只小小鳥》的情景，以及那只想要偷我午飯的老鼠，轉(zhuǎn)瞬間，23年已逝。

就在這樣的回溯中，“源流說”問世。

十八

“‘源流說’概論”部分完成的那天，是2020年1月31日——庚子年正月初七。窗外暮色漸沉，冷風(fēng)吹打著北京長安街上幾個(gè)步履匆匆的身影，幾乎沒有車，只有遠(yuǎn)處傳來的幾聲鞭炮響還在提醒著國人，這本應(yīng)是一個(gè)喧囂而喜慶的春節(jié)。

就在此前的一個(gè)多月里，一種名為“COVID-19”的新型冠狀病毒，隨著流動(dòng)的人群散播到中國各地。它會(huì)攻擊人的肺部，使那里出現(xiàn)劇烈的炎癥、喪失換氣功能，最終致人死亡。而這種新型病毒的可怕之處，更在于它像幽靈一樣飄忽不定——有人感染后會(huì)發(fā)燒、干咳、腹瀉;但也有部分人根本沒有癥狀，可病毒檢測呈陽性，且會(huì)傳染他人。

自從2020年1月23日武漢封城之后，代表病痛與死亡的確診病例數(shù)字每天都在攀升，恐慌、失望、憤怒、迷茫籠罩在每個(gè)人的心頭。國、家，以及個(gè)體的命運(yùn)，都將被這場疫情改變?！皞鞑ァ边@個(gè)似乎非常專業(yè)的名詞，也成為舉世關(guān)注的焦點(diǎn)。

傳染病(流行病)學(xué)研究的核心問題有三個(gè)：其一是病源，即病毒是怎么產(chǎn)生的;其二是傳播鏈條，比如腺鼠疫是“嚙齒動(dòng)物→跳蚤→人”;其三是易感人群，新型冠狀病毒的超強(qiáng)傳播力迅速打破了“老人、幼兒不易感染”的說法，所有人都是易感者。

這也正是“源流說”體系探究的核心問題。從哪里來，是源;向哪里去，是流。源與流的背后，是人。

十九

如前文所述，我對內(nèi)容源的探究是從1997年12月進(jìn)入傳媒行業(yè)開始的。從《中國勞動(dòng)報(bào)·職業(yè)導(dǎo)刊》到中央電視臺(tái)、《南方周末》再到《中國新聞周刊》——這14年的記者、編輯生涯里，我從150萬字的采訪作品以及大約500 萬字的編輯作品中總結(jié)出了8個(gè)字：選題、采訪、寫作(對視頻而言是剪輯)、包裝(主要指標(biāo)題制作)。它們構(gòu)成了基本內(nèi)容源。一切傳播，始于源頭。

回溯這14年里最讓我記憶深刻的作品，當(dāng)屬2002—2004年Sars流行期間的系列報(bào)道。從2002年冬天廣東的第一個(gè)病例開始，到2004年夏天最后一例病人在安徽合肥出院，幽靈般的病毒一直是我追蹤的對象。我和《南方周末》的同事們暗訪了藏有大量果子貍的廣東某野生動(dòng)物地下交易市場，追查廣東、北京、山西三大疫區(qū)的傳播鏈條，進(jìn)入北京地壇醫(yī)院記錄救治現(xiàn)場，全程跟蹤病人遺體火化，并見證了關(guān)于口罩的真實(shí)與謊言。2003年4月，在山西興縣一個(gè)村莊采訪農(nóng)村防疫情況時(shí)，我差點(diǎn)從100多米高的懸崖上跌落;同年11月，我和同事林楚方聯(lián)名發(fā)表的作品《Sars爆發(fā)一周年回訪：我們活著，堅(jiān)持著》，描述了病人們因嚴(yán)重的后遺癥——股骨頭壞死而導(dǎo)致的不幸生活，至今讀起來仍讓人淚流滿面。

經(jīng)過科學(xué)家們近十年的溯源，Sars病毒的源頭最終被確認(rèn)為中華菊頭蝠，而中間宿主就是活躍在黑市里的果子貍。但直至新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，人們還把吃蝙蝠等野味作為炫耀的資本，真的是可悲可嘆!

而在兩次疫情暴發(fā)之間的17年里，內(nèi)容創(chuàng)作者的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變。自媒體悄然崛起，各種“號(hào)”鋪天蓋地，在某些方面的影響力甚至超越了機(jī)構(gòu)媒體。但在這次疫情中，沖在一線的依然是那些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體記者，這些媒體除了《人民日報(bào)》、新華社和中央電視臺(tái)這“三大家”之外，還包括《財(cái)新周刊》《財(cái)經(jīng)》 《三聯(lián)生活周刊》《人物》，以及我的老東家——《中國新聞周刊》和《南方周末》。當(dāng)我看到《中國新聞周刊》社長夏春平戴著口罩、拎著行李匆匆登上前往武漢列車的照片時(shí)，一種久違的沖動(dòng)涌上心頭。對于真正的戰(zhàn)士而言，無所謂年齡、無所謂職務(wù)、無所謂身處何方，只要聽到戰(zhàn)斗的號(hào)角，他們都會(huì)在第一時(shí)間歸隊(duì)奔赴前線，用血肉之軀保衛(wèi)歲月靜好。

所以，在“選題、采訪、寫作、包裝”的背后，是內(nèi)容源的另外八個(gè)字：真相、勇氣、責(zé)任、信仰。無論是機(jī)構(gòu)媒體還是自媒體、無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，包括國家花大力氣打造的“融媒體”，都是概念和形式，只有講真話、負(fù)責(zé)任的媒體才是好媒體。失去了這些內(nèi)涵，再高明的技術(shù)流派、再完美的理論體系，也是無本之木、無舵之船。

二十

在類似《南方周末》這樣的傳統(tǒng)媒體里，記者負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，責(zé)任編輯負(fù)責(zé)版面處理。哪篇稿子能上、哪篇稿子會(huì)被“槍斃”，誰是頭條、誰是二條，取決于編輯和總編輯的選擇。我2012年進(jìn)入搜狐網(wǎng)出任新聞中心總監(jiān)時(shí)，PC端的編輯也掌握著對稿件生殺予奪的權(quán)力。在記者手里、沒能上版或上頁面的內(nèi)容，是源;當(dāng)編輯同意發(fā)布，內(nèi)容與閱讀者見面后，就變成了流。這與瘟疫傳播的道理相同——病毒是源，而當(dāng)它通過中間宿主傳播到人身上并形成“人傳人”時(shí)，是流。

流的核心是排序邏輯，也就是誰是頭條、誰是二條。由編輯決定頭條、二條的信息流，我們稱之為“編輯流”。今天，在財(cái)新、澎湃等新聞客戶端上，編輯排序仍是主要的方式。2012年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起元年。隨著智能手機(jī)的普及、3G到4G的跨越，兩個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品誕生了——一個(gè)是微信的“朋友圈”功能上線，它代表著社交信息流，在這里看到的是被關(guān)注者的動(dòng)態(tài);另一個(gè)是今日頭條，它代表著智能傳播，也就是算法流，“你關(guān)心的才是頭條”就是其背后的推薦邏輯。

從此，編輯流、社交流、算法流三足鼎立，信息的傳播在加速、分發(fā)的效率在提升，大量的信息需求又倒逼著生產(chǎn)者創(chuàng)作出更加豐富的內(nèi)容，內(nèi)容小溪流變成了大江東去。

線上與線下的進(jìn)步總是相伴而生的。同樣在這段時(shí)間里，高鐵誕生、高速公路擴(kuò)展、航線增加、隨叫隨到的“網(wǎng)約車”出現(xiàn)在城市……人的流動(dòng)速度越來越快。17年前，為了報(bào)道Sars疫情，我從山西太原趕到興縣，200多公里的路走了10個(gè)小時(shí);今天，高速公路直達(dá)，用時(shí)僅需約兩小時(shí)。在平時(shí)，這是便捷、是效率;但面對疫情時(shí)，這就是巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

為了迅速切斷新冠肺炎疫情的傳播鏈條，一道道隔離線很快建立起來。國家—省—市—社區(qū)，進(jìn)出需要量體溫、出示通行證，網(wǎng)格化的管理模式起到了巨大作用，這就像把互聯(lián)網(wǎng)切成局域網(wǎng)一樣;禁止人員大規(guī)模聚集，等同于封群;最大限度地減少出行、出門必須戴口罩，把點(diǎn)對點(diǎn)的傳播概率降到了最低。阻擋病毒傳播與阻擋內(nèi)容傳播的邏輯是相同的，“源流說”的理論其實(shí)解釋了一切傳播規(guī)律。

二十一

就在中國全民抗疫、成果逐步顯現(xiàn)的過程中，《源流說》的字?jǐn)?shù)在逐漸增加。經(jīng)過與中國人民大學(xué)出版社翟江虹老師溝通，我決定把這個(gè)體系再次整理成書。

《源流說》所涵蓋的理論體系如下：

源：也就是內(nèi)容創(chuàng)作(生產(chǎn))。前臺(tái)是作品;后臺(tái)是作者。作品又可拆分為選題、采訪、寫作、包裝;而作者就是“號(hào)”。

流：也就是內(nèi)容傳播(分發(fā))。按照排序的邏輯，分別是編輯流、社交流、算法流，最后談到了“三流合一”的問題。

內(nèi)容風(fēng)控：它位于源、流之間，相當(dāng)于污水處理場，是把握內(nèi)容導(dǎo)向和安全的手段。

媒體平臺(tái)：源與流在載體(也就是媒體平臺(tái))上完成轉(zhuǎn)化，內(nèi)容創(chuàng)作者和閱讀者在載體上進(jìn)行溝通。當(dāng)下的主要載體是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的，App是媒體的一種表現(xiàn)形式，如何運(yùn)營App是其重點(diǎn)。

應(yīng)用：包括媒體核心競爭力的塑造、媒體融合操作要點(diǎn)、輿情的引導(dǎo)與處置，以及疫情中的數(shù)據(jù)分析、處置建議。

還有提綱挈領(lǐng)的概論：主要講內(nèi)容生態(tài)的形成，以及包括內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條基本法則。

我很慶幸自己在22年的媒體生涯里留下些東西，包括此前的積累和思考。比如，對詩詞的背誦與理解成就了書中《寫作說：句秀、骨秀、神秀》這篇文章。我還翻閱了大量業(yè)務(wù)筆記——2002年到《南方周末》以后，就開始以郵件形式保存了資料;2012年到搜狐后，堅(jiān)持每天寫工作日志，一年半從不間斷;而在一點(diǎn)資訊，則留下了大量的周報(bào)以及重要工作完成后的總結(jié)。其中的一部分已形成文章發(fā)布在“一點(diǎn)晨光”公眾號(hào)上，另一些則在這次的書籍整理中首次披露。粗粗算來，這些年寫下的總結(jié)類文字應(yīng)該在150萬字左右，不少于我的原創(chuàng)報(bào)道。

不積跬步，無以至千里;不積小流，無以成江海。

在整理這些筆記時(shí)，并不如煙的往事再次撲面而來：五道口那條塵土飛揚(yáng)的小路和每周必住三晚的七天酒店;在搜狐媒體融合變革中領(lǐng)悟了“用戶”含義時(shí)的仰天大笑;在深圳大梅沙海邊萌生“源與流”想法時(shí)的悲喜交加;在一點(diǎn)資訊獲得“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”時(shí)的淚流滿面;以及辭去一點(diǎn)資訊總編輯時(shí)為同事們講的“最后一課”……

兩個(gè)十年磨劍、三個(gè)“七年之癢”，最終成就“源流說”。

在每天面對死亡、失望、恐慌的日子里寫作，壓力是巨大的。特別是看到2020年的憧憬被現(xiàn)實(shí)擊碎，更是欲說還休。好在自從出任總編輯之后，人生已經(jīng)幾起幾落，很多東西成為“新常態(tài)”。當(dāng)痛苦、難過圍繞身邊，當(dāng)看不清方向時(shí)，我們能做的只有等待和堅(jiān)持。

2020年2月4日——疫情非常嚴(yán)重的那天，我錄了一首歌：《春風(fēng)十里》。那一刻，那句名言回響在耳邊：沒有一個(gè)冬天不可逾越;沒有一個(gè)春天不會(huì)來臨!

二十二

在全書的寫作過程中，最難忘的一刻是2020年2月7日凌晨，那位醫(yī)生的逝世。

35歲的他是武漢市中心醫(yī)院的一位醫(yī)生，因在2019年12月30日發(fā)出了“有類似Sars病毒傳播”的防護(hù)預(yù)警而被稱為“疫情吹哨人”。他因此受到了當(dāng)?shù)鼐降膫鲉?，那張給他的《訓(xùn)誡書》上寫道：“現(xiàn)在依法對你在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表不實(shí)言論的違法行為提出警示和訓(xùn)誡，你的行為嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)秩序?！币?yàn)椤霸熘{”，這位醫(yī)生登上了包括湖北電視臺(tái)在內(nèi)的若干主流媒體的頭條。

但他預(yù)警的事情最終發(fā)生了。就在他病逝的那天，全國新型冠狀病毒的感染人數(shù)已經(jīng)超過了4萬。

就在那個(gè)瞬間，在所有人的朋友圈里，所有人都在悼念這位敢于說真話的醫(yī)生，這已經(jīng)不能用“刷屏”形容，而是歷史上從未有過的網(wǎng)絡(luò)洪流。一位媒體前輩寫道：我們憤怒于你的預(yù)警被當(dāng)成謠言，我們傷慟于你的死亡竟不是謠言……還要怎樣慘重的代價(jià)，才能讓你的哨聲嘹亮，洞徹東方!

看到這個(gè)消息時(shí)，我淚流滿面。一個(gè)念頭突然變得更為清晰：從業(yè)22年，從一個(gè)連導(dǎo)語都不知為何物的工科畢業(yè)生成長為總編輯，從《超越門戶》《自媒體之道》再到《源流說》，我們的努力是為什么?《源流說》中所列舉的技術(shù)手段，研究它們的意義又是什么?

在那個(gè)終生難忘的深夜，我增補(bǔ)了“源流說”中核心內(nèi)容《內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條法則》的第四十四條：

從源到流，再到“源流說”，為什么要建立這樣的理論體系?內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容風(fēng)控、App運(yùn)營技巧、媒體融合、輿情處置……這些技巧的價(jià)值又是什么?真實(shí)、真情、真理，才是傳播的終極目標(biāo)。我輩須銘記：有時(shí)候，一句真話的分量比整個(gè)世界還重。

就在這位優(yōu)秀的共產(chǎn)黨員逝世的次日，國家監(jiān)察委派出的調(diào)查組抵達(dá)武漢，就群眾反映的涉及他的有關(guān)問題做全面調(diào)查。國家衛(wèi)生健康委員會(huì)及武漢市也公開發(fā)聲，對這位醫(yī)生的去世表示深切哀悼，追授他“全國衛(wèi)生健康系統(tǒng)新冠肺炎疫情防控工作先進(jìn)個(gè)人”的光榮稱號(hào)。

也有《源流說》的聯(lián)合作者問我：為什么要寫這本書?

我回答：一是多年的積累最終要有結(jié)果;另外，也是對這樣一個(gè)特殊的時(shí)段的記錄——

這是我輩能盡到的一點(diǎn)點(diǎn)責(zé)任。

在歷史長河中，人其實(shí)可以分為三種：

一是改變了其進(jìn)程的，我們稱之為“領(lǐng)袖”。

二是對歷史進(jìn)程有著重大影響的，如伍連德——如果沒有這位“總醫(yī)官”成功阻擊肺鼠疫，1910年的中國很可能像中世紀(jì)的歐洲一樣，陷入“萬戶蕭疏鬼唱歌”的絕地;還包括在兩次特大疫情中敢說真話、已經(jīng)成為中國民眾定心丸的鐘南山院士，我們稱之為“國士”。

更多的人則是第三種，像你我這樣的小人物。除了至親至愛之人，沒有人關(guān)心我們從哪里來，最終到哪里去。但在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一位小人物可能因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)站出來，完成了一件讓所有人都無法忘記的事情，比如李文亮醫(yī)生等人?；蛟S，他們并不覺得“吹哨”是使命，但他們確實(shí)完成了。這樣的人是不是英雄、是不是可以被樹碑立傳已經(jīng)不再重要，他們真正的價(jià)值，是告訴我們每個(gè)人都可能有意無意地去寫下類似使命、責(zé)任的字樣。而這些人性中最寶貴的精神，終將匯成一股洪流，滾滾向東。

二十三

小時(shí)候，我一直堅(jiān)信一件事情，每一個(gè)故事都會(huì)有一個(gè)圓滿的結(jié)局，比如，兇手被依法判處死刑，王子和灰姑娘步入婚姻殿堂，一位身經(jīng)百戰(zhàn)的士兵最終成為將軍等。但當(dāng)我走過不惑之年后才明白，這更多的是一個(gè)愿望。無奈、徘徊，甚至痛苦和眼淚，往往是事件的結(jié)局。即使我們在一場戰(zhàn)爭中最終獲得了勝利，那也需要付出巨大的代價(jià)。春天已經(jīng)來臨，但很多人卻永遠(yuǎn)留在了那個(gè)冬天里。

《源流說》初稿完成的2020年3月19日，中國內(nèi)地——包括武漢在內(nèi)的 31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)當(dāng)日新發(fā)確診病例為零、疑似病例為零，這是自疫情數(shù)據(jù)公布以來的第一次。這一天，李文亮事件的調(diào)查結(jié)果也公之于眾——來自國家監(jiān)察委調(diào)查組的通告稱，督促公安機(jī)關(guān)撤銷《訓(xùn)誡書》并追究有關(guān)人員責(zé)任，及時(shí)向社會(huì)公布處理結(jié)果。隨后，武漢市公安局撤銷了對他的《訓(xùn)誡書》，并鄭重向這位英雄道歉。4月2日，他被評(píng)定為烈士。

這一刻的我們，卻沒有“漫卷詩書喜欲狂”的感覺。因?yàn)橥瑯釉谶@一天，新冠病毒已經(jīng)席卷全球150多個(gè)國家和地區(qū)，超過21萬人感染，1萬多人病亡。因?yàn)橐咔橐l(fā)的金融危機(jī)也已經(jīng)席卷全球，美股第四次熔斷，油價(jià)大跌。國內(nèi)的疫情雖然被遏制，但它所帶來的傷痛以及對中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)心態(tài)的影響，可能只是剛剛開始。而境外的輸入性病例，還在時(shí)刻威脅著我們的國家和人民。

3月19日的凌晨，我在自己的微信朋友圈里寫下了這樣的話：

這幾天，各種各樣匪夷所思的事情在不斷發(fā)生……是環(huán)境的劇烈變化激發(fā)了人性中的多面，但我們依然相信真實(shí)、善良、美好是主流，在無法為此做出更多的時(shí)候，就在長風(fēng)呼嘯的夜里，微笑一下。

二十四

2020年8月31日，《源流說：內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條法則》在中國人民大學(xué)出版社出版。這是我的第三本著作，與《超越門戶》《自媒體之道》并稱“超越三部曲”。

如果說《超越門戶》是PC時(shí)代的作品，而《自媒體之道》是移動(dòng)時(shí)代的作品，那么《源流說》則是由術(shù)及道，超越了一切介質(zhì)，詮釋了傳播的本質(zhì)規(guī)律。我相信，這部書以及“源流說”體系會(huì)重新定義內(nèi)容、定義傳播，并像李白詩中所云的“馀風(fēng)激兮萬世”。

我本人也在“源流說”的形成過程中完成了人生的最大一次跨越，包括業(yè)務(wù)上以及思想上的。傳播別人的源并不難，但自己真正成為源頭，且汩汩不停并非易事——這需要不停地向下探索、開掘，突破層層壁壘，才可能有清泉噴涌而出。

《源流說》出版后，我被四處邀請講學(xué)。人民網(wǎng)慕課頻道成立了“吳晨光名師工作室”，系統(tǒng)輸出“源流說”體系;從2020年9月起，作為特邀專家，我開始在中共中央黨校講授應(yīng)急處置和互聯(lián)網(wǎng)思維。我也得到了首鋼總公司黨委宣傳部副部長賀蓬勃先生的邀請，回到最初我成長的地方進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。

首鋼總公司早已發(fā)生了巨變。因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)，包括我曾工作過的 第三煉鋼廠的所有鋼鐵產(chǎn)業(yè)已經(jīng)外遷，留下的是一座花園式廠區(qū)，北京2022年冬奧會(huì)組委會(huì)辦公區(qū)就坐落在其中。整潔的墻壁屏蔽了老鼠，不時(shí)有成群的麻雀、喜鵲和鴿子在天空中飛過，我甚至在藍(lán)天中看到了盤旋的鷹。

在向《首鋼報(bào)》的同仁們介紹自己時(shí)，我使用了這樣的開篇：44歲的人生可以用兩部小說來形容，一部是《鋼鐵是怎樣煉成的》，另一部是《鋼鐵是怎樣煉不成的》……(本文據(jù)“超越三部曲”序言整理而成)

補(bǔ)記：2021年5月，本文作者入職鳳凰網(wǎng)，擔(dān)任副總裁兼執(zhí)行總編輯。

來源：鳳凰網(wǎng)