最近,劉畊宏可謂是火遍全網(wǎng)。之所以爆火,是源于劉畊宏與妻子推出的一套一周五天的直播燃脂健身操。
如今這套健身操已經(jīng)有了大批被稱為“劉畊宏女孩”或“劉畊宏男孩”的跟隨者,而且這個“隊伍”還在不斷壯大中。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,截至4月22日晚間,劉畊宏抖音粉絲數(shù)量已達3600萬;對比之下,該賬號在4月12日粉絲數(shù)不到600萬;也就是說短短十天時間,該賬號新增粉絲超3000萬。同時,僅4月21日當天,該賬號就漲粉967.4萬。
粉絲增長速度如此驚人,難怪不少網(wǎng)友調(diào)侃:“逃過了李佳琦直播間,卻沒能逃過劉畊宏直播間”。
兩人相似的地方很多,比如漲粉速度、直播間的氛圍感以及受追捧程度。市場也在分析猜測,爆紅之后的劉畊宏,會不會像李佳琦一樣,給機構(gòu)、平臺、行業(yè)帶來深遠且重大的影響?誰又會成為最大贏家?
劉畊宏是誰?
歌手、主持人、演員
直播帶貨沒掀起太大浪花
劉畊宏1972年出生,是歌手、主持人也是演員。他曾經(jīng)與女兒“小泡芙”參加過一檔熱門親子綜藝節(jié)目,被不少觀眾熟知。但該節(jié)目熱度過后,近幾年劉畊宏作為藝人關(guān)注度也逐漸下降。
2021年年末,劉畊宏簽約無憂傳媒;這家經(jīng)紀公司旗下?lián)碛卸兑舴劢z超5000萬的頭部賬號“大狼狗夫婦”,該賬號主要走夫妻帶貨路線。
飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,從2021年12月19日到2022年2月17日,劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨,帶貨銷售額僅為723.6萬元,粉絲數(shù)也在135萬徘徊。
直播帶貨效果不佳,劉畊宏選擇主打健身內(nèi)容。2022年2月18日,劉畊宏開啟了首次健身直播課;直播2小時內(nèi),劉畊宏收獲了24.73萬觀看人次、漲粉7956人。到2022年2月24日劉畊宏第五次健身直播時,觀看人次首次突破100萬,直播漲粉5.94萬。
但與近期日漲粉近千萬相比,這些只是“小打小鬧”。
成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐綜合澎湃新聞
1》解開流量密碼
事實上,劉畊宏在2022年2月18日開始首場健身直播時,粉絲增長也沒有如此迅速。但此后,劉畊宏遇到三次烏龍禁播事件,話題不斷,頻上熱搜,開始了瘋狂“吸粉”模式。
細看劉畊宏粉絲量的變化,抖數(shù)據(jù)顯示,劉畊宏抖音粉絲數(shù)量暴漲點出現(xiàn)在4月16日,當時為872萬。隨后幾天,這一數(shù)字急速攀升。
劉畊宏如何徹底掌握流量密碼,可以從內(nèi)容、事件、營銷三個角度來展開思考。
內(nèi)容
妻子“被迫營業(yè)” 網(wǎng)友稱很有代入感
劉畊宏健身直播內(nèi)容之所以受到用戶認可,一方面,健身動作基本無需輔助器械,網(wǎng)友在家就能完成,因此內(nèi)容門檻比較低。同時,在直播中,劉畊宏是一個“元氣滿滿但碎碎念”的健身教練形象,喊著李佳琦“Oh my god,買它買它”式的口號——“come on,go,人魚線,馬甲線,練起來”“腰間贅肉咔咔讓它掉”。而他的妻子在直播間則是“被迫營業(yè)”的“劃水”形象,“一強一弱”的反差感極強,網(wǎng)友也表示很有代入感,稱劉畊宏妻子就像此時正在健身的自己,這都使得直播間內(nèi)充滿“歡樂”。
事件
戲劇化應(yīng)對“烏龍”事件
沖上熱搜吸引流量
在劉畊宏的直播間中,出現(xiàn)過不少“烏龍”事件。4月6日,劉畊宏在直播過程中,突然被官方判定為“衣著不當”,系統(tǒng)強行斷播。
而隔天,劉畊宏干脆與妻子穿著羽絨服開啟直播教學。這種戲劇化的處理方式,讓劉畊宏很快登上微博熱搜,越來越多的吃瓜群眾也在這樣的無厘頭事件中分享相關(guān)內(nèi)容,或直接沖進了劉畊宏的直播間,完成第一次破圈傳播。
緊接著,作為周杰倫的好朋友,劉畊宏根據(jù)周杰倫的經(jīng)典歌曲《本草綱目》創(chuàng)作的本草綱目健身操,又因旋律熟悉動作簡單易上手,登上抖音挑戰(zhàn)榜前列,再次引發(fā)新一輪全網(wǎng)模仿熱潮。
無論是啼笑皆非的“尷尬場面”還是神曲洗腦的模仿潮流,這些“熱門事件”開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播、發(fā)酵,不斷沖上各平臺榜單。
營銷
視頻平臺早已盯上線上健身這塊蛋糕
劉畊宏的爆火離不開其團隊以及抖音平臺的推波助瀾,其中平臺的內(nèi)容分發(fā)至關(guān)重要。
首先,抖音的算法機制本身重視爆款內(nèi)容打造,這也是為什么抖音平臺的頭部賬號比較集中的原因。其次,其實抖音及其他視頻平臺也都早已盯上了線上健身這塊蛋糕。
在2020年疫情期間,抖音推出“抖音健身房”活動,快手則上線“客廳健身房”。
因此對于抖音來說,劉畊宏屬于平臺非??粗氐募毞仲惖赖膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,對于平臺搶奪用戶時長、打開市場空間意義重大;這與曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的“張同學”也是一個道理。
總的來說,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+典型事件+流量傾斜,環(huán)環(huán)相扣之下,讓劉畊宏的健身直播課在近期徹底爆火出圈。
2》 誰是最大贏家
劉畊宏徹底掌握流量密碼后,也擁有了變現(xiàn)的能力,因此也有不少人猜測其后續(xù)的商業(yè)路線。
對于頭部直播健身博主而言,變現(xiàn)方式多樣。比如掛商品鏈接、直播帶貨、品牌推廣、賣課、打造自有品牌等都是他們的流量變現(xiàn)手段。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,火爆出圈后,劉畊宏的抖音賬號還未有商業(yè)帶貨行為。
劉畊宏的經(jīng)紀人此前也表示過:“健身直播是一條很好的路子,具體的商業(yè)模式我們還在探索中。”
機構(gòu)/ “我們要的不是他的直播收益”
目前,劉畊宏的直播間收入主要來自于直播打賞。據(jù)《中國企業(yè)家》報道,4月10日,劉畊宏直播結(jié)束后,收獲了26萬音浪,4月19日,則收獲了240萬音浪。兌換下來,劉畊宏直播間當天對應(yīng)收入分別為2.6萬元、24萬元。
據(jù)一位無憂傳媒員工透露,一般主播的打賞要經(jīng)歷兩次分成,抖音與主播是五五分成,分完之后,主播再與無憂傳媒四六分成,“不過這不是固定的比例,大主播的分成比例可以自己談?!痹搯T工同時表示,公司為了推劉畊宏在各平臺也花了不少資源和精力,“不過公司現(xiàn)在要的不是他的直播收益,有別的計劃?!?/p>
事實上,劉畊宏爆火之后,網(wǎng)友們就在猜測,劉畊宏會不會重新走上直播帶貨的老路,畢竟靠著直播健身他已經(jīng)積攢了非??捎^的人氣。不過,有行業(yè)觀察人士對記者表示,“之前劉畊宏曾試水帶貨,反響較差。所以他后續(xù)應(yīng)該不會硬帶貨,可能會采取視頻講解、商品掛小黃車的形式?!?/p>
平臺/ 還在助推更多的“劉畊宏”
劉畊宏的走紅,也離不開抖音的加持。準確說,劉畊宏與抖音的關(guān)系,跟李佳琦與淘寶直播的關(guān)系有些相似,很難說誰成就了誰,更多的是相互助推,各取所需。目前,由于劉畊宏的走紅,抖音在運動健身這個品類已經(jīng)脫穎而出。
近一個月,抖音運動健身品類里,已有多位主播粉絲增長加速。據(jù)統(tǒng)計,現(xiàn)有粉絲668萬的“貓寧逆襲記”,1月21日開始到3月結(jié)束漲粉不到3萬,近30日漲粉211萬;再如現(xiàn)有粉絲僅163萬的腰部主播“柒月形體有氧運動”,有超過半數(shù)粉絲都是近一個月漲上來的。
這是抖音希望看到的,運動健身是抖音重點扶持的一個品類。2021年12月,抖音發(fā)起短視頻健身行動“DOU動計劃”,號召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個人及機構(gòu),基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運動視頻,記錄健身日常。2022年4月,抖音直播推出《一起宅家吧》系列節(jié)目,這與劉畊宏走紅時間吻合。
據(jù)抖音方面提供的數(shù)據(jù),截至2021年12月,粉絲過萬的運動健身創(chuàng)作者數(shù)超6萬。2021年,抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%,創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%;健身類主播漲粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。
當然,在運動健身品類發(fā)力的平臺不止抖音一家。
疫情暴發(fā)初期,云健身曾有過短暫的輝煌。比如快手上線了“客廳健身房”,在B站,健身運動視頻累計播放超6億次,小紅書的相關(guān)筆記發(fā)布量增長約2倍。
當然還有Keep這樣一直在持續(xù)發(fā)力健身直播的垂類社區(qū)。2020年下半年,Keep上線直播課并大力投入,推出覆蓋瑜伽、訓練、操課、單車等品類的直播課程,并涵蓋幾乎全天多個時段。
2020年8月,Keep與有著“人間AI”之稱的健身達人帕梅拉合作。據(jù)Keep方面提供的數(shù)據(jù),目前,帕梅拉在Keep站內(nèi)也有粉絲超1000萬,月跟練人次2791萬。
行業(yè)/ 機會終于來了嗎?
很顯然,劉畊宏在抖音走紅對Keep觸動更大一些。因為相較而言,直播健身或云健身賽道的火爆,對Keep這樣的垂直社區(qū)更有現(xiàn)實意義。
Keep運動研究院資深研究員海東接受記者采訪時稱,近年來,很多內(nèi)容平臺開始拓展健身品類的內(nèi)容,這說明大眾的運動需求和健身內(nèi)容的價值正被重視。雖然劉畊宏在抖音平臺爆火,但Keep非常樂于看到這一現(xiàn)象,這是Keep的機會,也是行業(yè)的機會。
中國健身市場仍是一片藍海。根據(jù)灼識咨詢報告,2021年中國的健身人群為3億,居世界首位。不過,2021年中國健身人群的平均年支出為2596元,遠低于美國的14268元。
之所以說疫情初期云健身是短暫的輝煌,是因為平臺沒有很好地解決用戶黏性以及商業(yè)變現(xiàn)的問題。至于前者,在直播間健身相較于在直播間買東西,天然無法帶來心理和生理上的愉悅,這也就使得“用戶自律流量”爭奪變得十分艱難,要求平臺必須要讓運動更有吸引力。劉畊宏的爆紅實際上“打了個樣”。至于后者,目前方式仍比較單一。內(nèi)容平臺多依靠帶貨、打賞,健身社區(qū)多依靠會員,如何豐富變現(xiàn)路徑,是平臺社區(qū)能不能把握這輪紅利的關(guān)鍵。
“無論‘劉畊宏現(xiàn)象’是否會曇花一現(xiàn),全民健身都注定是一個具有確定性的、長期的趨勢。而承接這一長期趨勢的,必定是真正關(guān)注用戶需求、幫助實現(xiàn)更好用戶體驗的產(chǎn)品和服務(wù)。”海東說。
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