95后新潮帶娃風(fēng)格,正在改變母嬰行業(yè)的底層邏輯。
作者:黑森林
不知不覺間,曾經(jīng)被視為叛逆一代的95后身上,多了奶爸、寶媽的標(biāo)簽。
95后“新媽媽”占比從2020年的13.9%上升至2021年的16.2%,近一半是0-3歲嬰幼兒寶媽,而另一主力寶媽群體90后只增長0.8%,其余年齡段更逐漸下降。
新一代寶爸寶媽生力軍已經(jīng)快步入場,并顯示出了截然不同的育兒風(fēng)格。
作為互聯(lián)網(wǎng)重度用戶,95后寶爸寶媽觸媒興趣廣泛,重顏值、愛親子、愛運(yùn)動(dòng)、愛拍照曬娃,更青睞有吸引力的親子互動(dòng),同時(shí)也善于學(xué)習(xí),刨根問底,理性至上,善于多渠道吸取育兒知識(shí)。
對(duì)于3.5萬億左右的母嬰服務(wù)市場來說,95后的新潮帶娃風(fēng)格,正在改變母嬰行業(yè)的底層邏輯。
01
數(shù)字化升級(jí)顛覆前端服務(wù)
劉海燕對(duì)此感受深刻。
她是飛鶴的營養(yǎng)顧問,也是飛鶴作為一家母嬰類企業(yè)的終端服務(wù)人員,進(jìn)入母嬰服務(wù)行業(yè)已經(jīng)13年。劉海燕明顯地感受到,年輕父母在育兒過程中,對(duì)服務(wù)的需求發(fā)生了明顯變化。
十年前,劉海燕只需要靠自己養(yǎng)孩子的經(jīng)驗(yàn)和相對(duì)簡單的培訓(xùn),就可以滿足新手媽媽對(duì)于“育兒服務(wù)”的需求。但劉海燕感覺到,現(xiàn)在“經(jīng)驗(yàn)”似乎在逐漸失靈,新一代寶爸寶媽對(duì)于“專業(yè)和知識(shí)”的要求越來越高。
“原來按照自己的經(jīng)驗(yàn),跟新媽媽們說怎么做就好了,但現(xiàn)在的新手媽媽,你得解釋清楚為啥要這樣做,形式還要豐富多樣。”劉海燕笑著說。而能夠幫助劉海燕順利實(shí)現(xiàn)“知識(shí)”升級(jí),并支持她滿足新手媽媽多樣化服務(wù)需求的,則是飛鶴的數(shù)字化及其專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
2018年之前,飛鶴主要通過線下授課的方式,對(duì)營養(yǎng)顧問進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)?!盎旧厦總€(gè)月去一次公司總部,參加培訓(xùn)?!眲⒑Q嗾f。在她看來,這種培訓(xùn)方式也能讓她學(xué)到很多育兒知識(shí),但遇到一些個(gè)性化的問題,還是很難及時(shí)給客戶反饋。
2018年,飛鶴推進(jìn)全面數(shù)字化升級(jí),面向終端,推出了數(shù)字化的服務(wù)工具。如今,劉海燕只要打開服務(wù)系統(tǒng)中的“培訓(xùn)加油站”模塊,就可以隨時(shí)隨地了解學(xué)習(xí)各種育兒知識(shí)、常見問題、產(chǎn)品知識(shí),哪怕是一些非常個(gè)性化的問題,也可以及時(shí)獲得服務(wù)系統(tǒng)的支持。
直接面向消費(fèi)者,飛鶴也打造了專業(yè)的線上內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。2017年,飛鶴圍繞生養(yǎng)教全階段,推出專業(yè)的母嬰服務(wù)平臺(tái)——星媽會(huì),整合各類專家資源,為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的喂養(yǎng)支持,實(shí)現(xiàn)與新一代寶媽的在線溝通和互動(dòng)。截至目前,星媽會(huì)的會(huì)員人數(shù)超過4000萬。
02
專業(yè)級(jí)團(tuán)隊(duì)覆蓋育兒需求
讓劉海燕感到更加安心的是,在線下,飛鶴同樣有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì),來支持終端、滿足客戶的多樣化需求。
這支團(tuán)隊(duì)既有飛鶴自有講師,也有外聘的兒童保健、兒童營養(yǎng)和兒童照護(hù)專家。
佟笑寒就是其中的一員,她是飛鶴在黑龍江地區(qū)的一名講師。她的工作是支持中小門店定期舉辦親子Mini秀、爬爬賽、線下育兒講座等活動(dòng),為寶媽們講解育兒知識(shí),同時(shí)也搭建親子互動(dòng)平臺(tái),讓寶媽溝通育兒心得,“因?yàn)槟笅脒@個(gè)群體比較特殊,不管是幾零后,大家都有很多面對(duì)面交流的需求,所以我們和門店組織的活動(dòng)都是以線下為主。”佟笑寒解釋道。
有些孩子可能是爺爺奶奶帶,或者父母忽視了跟寶寶的交流互動(dòng),不太會(huì)表達(dá)自己的情緒,這時(shí)候父母就想了解一些能夠引導(dǎo)和幫助孩子的技巧,佟笑寒組織的線下親子活動(dòng)就可以提供幫助。
據(jù)佟笑寒回憶,曾經(jīng)有一個(gè)性格特別內(nèi)向孩子,第一次參加活動(dòng)只敢躲在媽媽懷里,不敢與其他孩子互動(dòng),別的孩子搶了他的玩具,他抿著小嘴,眼淚一直在眼眶里打轉(zhuǎn),卻一直沒有吭聲。佟笑寒發(fā)現(xiàn)這種情況后,就鼓勵(lì)媽媽多跟孩子交流,多鼓勵(lì)孩子表達(dá)自己的情緒,多帶孩子參加類似的親子活動(dòng),多和同齡小朋友交流?!艾F(xiàn)在這個(gè)孩子已經(jīng)上幼兒園,對(duì)新環(huán)境適應(yīng)得非常好?!辟⌒院赖卣f。
在飛鶴,還有許多像佟笑寒一樣的員工,他們的日常工作就是為中小門店的線下活動(dòng)提供專業(yè)支持,滿足消費(fèi)者多樣化的育兒需求。
“現(xiàn)在的媽媽們對(duì)育兒知識(shí)的專業(yè)需求都比較高,我們經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn),還要考取相關(guān)職業(yè)資格證,可以調(diào)動(dòng)的資源也多一些。”佟笑寒解釋道。
03
線下落地,凝聚終端與渠道
與佟笑寒不同的是,李源的工作則是與孩子王、愛嬰室等大系統(tǒng)合作,推動(dòng)各類消費(fèi)者服務(wù)活動(dòng)的落地。
近年來,家長對(duì)于兒童運(yùn)動(dòng)越來越重視,但對(duì)于如何幫助孩子做科學(xué)運(yùn)動(dòng)卻了解不多,因此,今年“超萌運(yùn)動(dòng)會(huì)”期間,飛鶴便聯(lián)合愛嬰室,邀請(qǐng)全國體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校聯(lián)合會(huì)等專業(yè)單位,對(duì)活動(dòng)的互動(dòng)設(shè)計(jì)、游戲設(shè)置等各方面進(jìn)行了提升。同時(shí),還邀請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu),對(duì)孩子進(jìn)行運(yùn)動(dòng)能力測試,以此為小朋友的日常運(yùn)動(dòng)提供專業(yè)指導(dǎo)和建議,讓一次活動(dòng)的收獲延續(xù)到后續(xù)的成長生活中。
“今年的超萌運(yùn)動(dòng)會(huì)已經(jīng)組織了1.6萬場線下活動(dòng),也確實(shí)為參與的小朋友提供了很多運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)?!崩钤凑f。
陳晨就是在參與現(xiàn)場運(yùn)動(dòng)能力測試時(shí),發(fā)現(xiàn)自己7歲的孩子上下肢協(xié)調(diào)能力沒達(dá)到及格線。后來,陳晨咨詢專家了解到,良好的協(xié)調(diào)能力能有效提高各項(xiàng)身體素質(zhì),促進(jìn)認(rèn)知學(xué)習(xí)遷移、開發(fā)智力。如果該能力不佳往往會(huì)導(dǎo)致注意力不集中、動(dòng)作僵硬不美觀等,不僅影響體育成績,還會(huì)影響學(xué)習(xí)能力,成年后往往表現(xiàn)出懶惰、不能主動(dòng)參與運(yùn)動(dòng)、肥胖等問題。
這次偶然的測試結(jié)果,給陳晨敲響了警鐘,讓她關(guān)注到孩子的身體健康和運(yùn)動(dòng)能力的發(fā)展情況。
此前,飛鶴還聯(lián)合孩子王,在其全國門店開展兒童平衡車比賽,“這個(gè)主要是希望幫助孩子鍛煉手、眼、腳的配合能力,提高身體的協(xié)調(diào)性和平衡能力?!崩钤唇忉尩?。
在全國,平衡車比賽吸引了2萬多個(gè)家庭參與。李源說,他還記得山東分區(qū)決賽時(shí),獲得第一名的是一個(gè)七八歲的小女孩,當(dāng)時(shí)孩子和媽媽都很激動(dòng),“媽媽說,孩子之前從未接觸過平衡車,只在比賽前幾天做了簡單練習(xí),感覺發(fā)現(xiàn)了孩子的天賦?!?/p>
對(duì)于李源和他的同事來說,這樣的意外驚喜也常常出現(xiàn),通過組織各種各樣的運(yùn)動(dòng),幫助家長發(fā)現(xiàn)孩子的天賦和潛質(zhì)。
飛鶴2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示:2021年上半年,飛鶴舉辦了40萬場消費(fèi)者服務(wù)活動(dòng),包括9000場線上活動(dòng)和39萬場線下面對(duì)面交流。
對(duì)于飛鶴來說,攜手渠道和終端,組織各種各樣的線上線下活動(dòng),都是其建設(shè)母嬰服務(wù)生態(tài)的一部分,最終為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
04
長期主義共建母嬰生態(tài)
“在動(dòng)蕩起伏、混沌復(fù)雜的環(huán)境中,尋找長期不變的理念與戰(zhàn)略架構(gòu)來駕馭短期變化,以相對(duì)恒定的理念和準(zhǔn)則來應(yīng)對(duì)高度不確定?!薄豆鹕虡I(yè)評(píng)論》如此解析長期主義價(jià)值觀。
作為一個(gè)有著近六十年發(fā)展史的國民品牌,飛鶴在消費(fèi)者服務(wù)方面一樣堅(jiān)守“長期主義”。近年來,更是通過打造先進(jìn)的數(shù)字化底層架構(gòu),踩準(zhǔn)了線上線下融合的時(shí)代新趨勢,逐漸構(gòu)建起了最貼近95后寶媽的可持續(xù)消費(fèi)者服務(wù)生態(tài)。
這些柔性策略,為其贏得了消費(fèi)者的信任。而決定這一策略成敗的關(guān)鍵,就在于渠道和終端。沒有渠道共建,可持續(xù)的消費(fèi)者生態(tài)就是空中樓閣。
飛鶴總裁蔡方良說,“飛鶴所取得的點(diǎn)滴成就都離不開所有合作伙伴的支持,所以我們唯有心懷感恩,心存敬畏,才可以持續(xù)地發(fā)展。”
隨著新一代寶媽一批批走上前臺(tái),母嬰市場的大轉(zhuǎn)型還將持續(xù)下去,這背后不僅與今天中國人的生育觀念、國家人口政策大局以及未來寶寶的健康成長息息相關(guān),也將激發(fā)如何更好地服務(wù)消費(fèi)者的長期思考。
(本文于華商韜略首發(fā))
來源:號(hào)外網(wǎng)
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