不知不覺(jué)鐘薛高已經(jīng)創(chuàng)立3年多了，在這期間從上海誕生到享譽(yù)全國(guó)，鐘薛高是新消費(fèi)浪潮中的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌，值得行業(yè)與創(chuàng)業(yè)者探討、研究和學(xué)習(xí)。復(fù)盤(pán)現(xiàn)象級(jí)國(guó)貨雪糕，是什么讓鐘薛高瘋狂成長(zhǎng)?
冰淇淋變革時(shí)代悄然而至，新消費(fèi)品牌究竟該如何發(fā)展?
如果2016年是冰品元年，那么2018年則是新式冰淇淋時(shí)代，鐘薛高作為冰品行業(yè)的代表可以看出整個(gè)冰品行業(yè)都在不斷發(fā)生變化，不少冰品品牌在2019年上半年都已退出大眾的視野黯然離場(chǎng)，冰品的新時(shí)代究竟是怎樣的?
鐘薛高雪糕
新消費(fèi)時(shí)代的特征
新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的變化是其中最大的變量，可以看出迎合年輕消費(fèi)者的品牌在這其中更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以新消費(fèi)國(guó)貨品牌代表鐘薛高來(lái)舉例，通過(guò)百度用戶畫(huà)像可以看出來(lái)鐘薛高的消費(fèi)者年齡集中在18~29歲的區(qū)間，18歲以下消費(fèi)者群體排名第三，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出在客戶定位上鐘薛高受到了年輕用戶的喜愛(ài)，這部分消費(fèi)群體對(duì)于鐘薛高的討論程度也非常高。
新消費(fèi)時(shí)代品牌就是要把握好消費(fèi)者變化的這一巨大變量，追求健康、高品質(zhì)、好口感，對(duì)原材料的品質(zhì)要求更高，新消費(fèi)浪潮下消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有著更高的要求和期待。
只有與時(shí)俱進(jìn)，能夠精準(zhǔn)給消費(fèi)者真正喜歡、想要分享、種草欲望強(qiáng)烈的雪糕才能夠從眾多品牌中脫穎而出。鐘薛高產(chǎn)品創(chuàng)新的努力其實(shí)就是看準(zhǔn)了消費(fèi)者除了產(chǎn)品升級(jí)的需求之外的社交需求。
這是一個(gè)復(fù)雜的研究過(guò)程，需要品牌具備除了產(chǎn)品思維之外的品牌營(yíng)銷思維、社會(huì)心理學(xué)等等綜合素質(zhì)，單純靠產(chǎn)品支撐的時(shí)代已悄然落幕，能夠觸達(dá)消費(fèi)者并且讓消費(fèi)者接受的冰品品牌才能持久生存。
所以網(wǎng)紅產(chǎn)品雖然紅極一時(shí)，但持續(xù)的創(chuàng)新能力不是撞大運(yùn)，需要一整套理論體系來(lái)支持，這樣才能大概率持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給品牌持續(xù)引流。
消費(fèi)者需求變化也直接導(dǎo)致了冰淇淋行業(yè)的整體變革，原本配料中使用奶粉加水代替牛奶，使用植物油代替動(dòng)物奶油，甚至添加代可可脂、植脂末等產(chǎn)品，正在被消費(fèi)者所詬病與唾棄。
要想有穩(wěn)定的產(chǎn)能，還需要有打通上下游供應(yīng)鏈的能力，門檻越來(lái)越高。
從供應(yīng)鏈的升級(jí)和規(guī)范化趨勢(shì)可以看出整個(gè)行業(yè)都已進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，良幣驅(qū)逐劣幣，產(chǎn)品不過(guò)關(guān)則難以生存，單靠某系列或者某爆款產(chǎn)品則難以持續(xù)，新消費(fèi)時(shí)代對(duì)冰淇淋品牌與產(chǎn)品的要求更高、更多維。
新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者越來(lái)越挑剔和追求新品的趨勢(shì)倒逼新消費(fèi)品牌不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)能力，像鐘薛高、奈雪的茶都與原產(chǎn)地供應(yīng)鏈建立戰(zhàn)略合作關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)了批量供貨，保證了產(chǎn)品基底的品質(zhì)和供應(yīng)。
在品牌方面消費(fèi)者對(duì)于休閑化、社交化、標(biāo)簽化的要求更高，從一開(kāi)始的解暑到現(xiàn)在一支雪糕背后賣的還有身份認(rèn)同、空間、體驗(yàn)、社交等等品牌賦予更多層面無(wú)形的產(chǎn)品。
因此新消費(fèi)時(shí)代除了冰淇淋產(chǎn)品本身之外在品牌賦能方面對(duì)于品牌有著更高的要求，新品更新的頻次、互聯(lián)網(wǎng)話題營(yíng)銷、門店的場(chǎng)景創(chuàng)新這些都會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
鐘薛高作為冰品行業(yè)的一個(gè)代表品牌對(duì)于新式冰品時(shí)代的變革有著重要的啟示，通過(guò)鐘薛高最近的事件在新式冰品時(shí)代品牌發(fā)展過(guò)程中不得不注意的幾個(gè)方面在下文展開(kāi)來(lái)講。
1、堅(jiān)持做品牌
建立長(zhǎng)期穩(wěn)定品牌形象才能將品牌作為展示產(chǎn)品的舞臺(tái)，聚集更多的關(guān)注，最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
作為一個(gè)從天貓起步的新消費(fèi)品牌，鐘薛高一直清楚記得第一次去阿里，見(jiàn)到負(fù)責(zé)的小二和天貓食品生鮮負(fù)責(zé)人時(shí)對(duì)他們說(shuō)，“我們不是來(lái)賣貨的，我們特別想做一個(gè)品牌。”
在發(fā)展過(guò)程中品牌需要明確對(duì)于長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌形象確立最重要的是什么，理清楚最重要的基礎(chǔ)之后快速擴(kuò)張才能夠更加穩(wěn)健，鐘薛高一開(kāi)始就堅(jiān)定要做品牌的初心，并且收到了回報(bào)。
2、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新
新式冰品時(shí)代產(chǎn)品創(chuàng)新的頻次將會(huì)不斷提高，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在研發(fā)方面不斷增加投入，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的家居，會(huì)有更多的新品出現(xiàn)在公眾視野，冰淇淋零售化，就像時(shí)尚快消品一樣在基本款之上更要有高頻的新品更替發(fā)布，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)保持好奇，不斷種草。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也要結(jié)合供應(yīng)鏈的升級(jí)趨勢(shì)，盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化出品、減少人工參與的環(huán)節(jié)，在品控方面一定要追求極致，這樣有利于快速擴(kuò)張同時(shí)未來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的口感認(rèn)知也會(huì)更加強(qiáng)烈。
鐘薛高雪糕
從鐘薛高產(chǎn)品概況的評(píng)價(jià)高頻詞來(lái)看其中對(duì)于口感的描述更多，突出高顏值、口感特色能夠讓消費(fèi)者更愿意在社交媒體中針對(duì)口感來(lái)描述和評(píng)價(jià)產(chǎn)品，從而能夠反饋消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的歡迎程度和接受程度。
在品種名稱方面鐘薛高值得大家學(xué)習(xí)的地方在于給每一種飲品都重新定義，重新起了一個(gè)有意思的名字。杏余年、芝莓龍荔等詞語(yǔ)均出自產(chǎn)品名稱，可見(jiàn)這種具備差異性的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者傳遞的信息具備唯一性，說(shuō)到雪糕就只能想到鐘薛高。
產(chǎn)品創(chuàng)新也需要有儀式感，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面每一個(gè)新品都是一個(gè)內(nèi)容，也是品牌核心的載體，鐘薛高通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)更新某一細(xì)分品類的認(rèn)知，結(jié)合社交媒體讓產(chǎn)品本身具備流量。
在探究鐘薛高的商業(yè)模式和它背后所代表的新消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，管中窺豹，品牌與產(chǎn)品是新消費(fèi)品牌能站上時(shí)代風(fēng)口的基石，但是誠(chéng)如鐘薛高創(chuàng)始人林盛所言，“新的消費(fèi)者、新的好物、民族自信等等，中國(guó)消費(fèi)品轟轟烈烈崛起的浪潮中，每家背后的邏輯其實(shí)都是一樣的?！绷质⒏锌?，“并不是我們做了什么，而是這個(gè)時(shí)代的用戶選擇了我們這些新品牌?！?圖片由品牌方提供授權(quán)
來(lái)源：搜狐網(wǎng)
責(zé)任編輯：侯哲
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