任冬梅：臺(tái)灣民眾越來越沉迷社交媒體

      作者 任冬梅 中國社會(huì)科學(xué)院臺(tái)灣研究所副研究員

    據(jù)《Digital 2023: TAIWAN》報(bào)告顯示，2023年全臺(tái)約有2020萬的社交平臺(tái)用戶，占全臺(tái)人口84.5%，使用率居全球第10名。就使用時(shí)間而言，臺(tái)灣人每日平均花費(fèi)2小時(shí)6分鐘在社交平臺(tái)上，較全球平均少25分鐘，但卻較2022年臺(tái)灣人使用社交平臺(tái)的時(shí)間增長2分鐘;值得一提的是，由于疫情趨緩、大眾重拾實(shí)體娛樂，2023年全臺(tái)民眾網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間較去年減少了將近1小時(shí)(11%)，而社交媒體使用時(shí)間卻不減反升，足見臺(tái)灣民眾愛用社交媒體的程度。

　　臺(tái)灣民眾使用社交媒體的原因，前五名分別為：與親友保持聯(lián)系、打發(fā)空閑時(shí)間、看看大家都在談?wù)撔┦裁?、探索?nèi)容、閱讀新聞時(shí)事等。臺(tái)灣民眾最常使用的社交平臺(tái)依序?yàn)椋篖INE(90.7%)、Facebook(85.3%)、Instagram(65.3%)、Messenger(60.3%)與 TikTok(36%)，遺憾的是，本年度報(bào)告仍未列入YouTube的排名數(shù)據(jù)，據(jù)2021年報(bào)告顯示YouTube以89.6%使用率位居全臺(tái)第一;其中，前四名的使用比例皆有下滑趨勢，唯獨(dú)短視頻平臺(tái)TikTok逆勢增長，使用率較2022年新增了0.8%。數(shù)據(jù)也指出，每個(gè)社交用戶每月平均會(huì)使用6種不同的平臺(tái)，顯示當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)用戶擁有多元的使用行為，如果品牌想推廣布局，則必須考慮多渠道曝光。

　　從好感度上看，用戶最喜歡的社交媒體平臺(tái)前五名分別為：LINE、Facebook、Instagram、TikTok和Twitter。TikTok從2022年的第五名躍升了一個(gè)名次，而Facebook Messenger則跌落兩位。至于使用社交媒體的原因，約四分之一用戶(23.5%)使用社交媒體是為了尋找購物靈感，排名較2022年提升兩位;并有22.8%用戶熱衷通過社交媒體瀏覽品牌所發(fā)布的內(nèi)容。至于在用戶購物前通常搜索品牌信息的渠道方面，社交媒體平臺(tái)更以40.3%的采用率位居第二，僅次于搜索引擎(63.3%)。

　　根據(jù)Meta官方數(shù)據(jù)指出，可通過臉書廣告觸及的用戶人數(shù)約為1620萬人，占全臺(tái)67.8%人口，若聚焦于13歲以上人口，則有76.1%的覆蓋率。在用戶性別上，女性占50.2%、男性占49.8%，相當(dāng)平均。報(bào)告指出，每個(gè)臉書粉絲專頁平均每天發(fā)布2.45篇貼文，其中以“鏈接貼文”占最多數(shù)(40.85%)，其次為“照片/圖片”(20.94%)、“影片”(19.66%)與“純文本”(18.55%)。從互動(dòng)率來看，2020年臉書整體貼文互動(dòng)率為4.82%;三年過去，2023年數(shù)據(jù)已低至0.08%，比2022年的0.11%又更低了。在愈加艱困的環(huán)境中，必須了解哪種格式的貼文更能引起受眾興趣。根據(jù)該報(bào)告調(diào)查顯示，“照片/圖片”形式以0.18%大幅勝出，其他格式依序?yàn)椋河捌?0.05%)、鏈接貼文(0.05%)、以及純文本(0.04%)。有趣的是，2022年火紅的純文本格式，在今年已經(jīng)失靈、慘淪墊底;一般被認(rèn)為更能激發(fā)互動(dòng)的影片格式，表現(xiàn)也跟鏈接貼文相去不遠(yuǎn)。

　　YouTube廣告可觸及的用戶人數(shù)約為2020萬人，較去年增長0.5%，占全臺(tái)84.5%人口;若聚焦于18歲以上人口，則有87.5%的覆蓋率。在性別占比上，女性為50.7%、男性為49.3%。除上述基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，報(bào)告也針對2023年臺(tái)灣YouTube用戶熱搜的關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)查，前20名分別有：“歌”、“新聞”、“直播”、“音樂”、“電影”、“抖音”等;另外，卡通“蠟筆小新”、電影“咒”、歌曲“黃金歲月”也榜上有名。

　　Instagram可通過廣告觸及的用戶人數(shù)約為1010萬人，占全臺(tái)42.2%人口;若聚焦于13歲以上人口，則有47.4%的覆蓋率。在使用者占比上，以女性(55%)為多數(shù)，比男性(45%)高出10%，落差更勝于2022年(7.6%)。因此，若是美妝、時(shí)尚等產(chǎn)業(yè)，主打女性受眾，Instagram絕對是絕佳的投放平臺(tái)。

　　目前，TikTok廣告可觸及的用戶數(shù)約為533萬人，比2022年多出120萬人，18歲以上的可觸及用戶占全臺(tái)成年人口的四分之一(26.3%)，整體廣告觸及較2022年增長28.1%，幅度驚人;性別組成方面則十分平均，分別是男性50.2%、女性49.8%。

　　通過這些數(shù)據(jù)，可以了解臺(tái)灣的社交媒體發(fā)展?fàn)顩r及民眾的社交偏好。未來，社交媒體平臺(tái)將更加深度嵌入民眾的生活中，影響臺(tái)灣地區(qū)的政治、文化、思想、價(jià)值觀念等方方面面，值得持續(xù)關(guān)注。

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