下沉之戰(zhàn)，"如家系"酒店的戰(zhàn)略高地

2022年，首旅如家酒店集團(tuán)商旅事業(yè)部總經(jīng)理邰國峰跑了不少下沉市場，集中在蘇南、蘇北、山東、陜西等地。

在首旅如家內(nèi)部，下沉市場在2022年被提升到"戰(zhàn)略高地"的位置，是集團(tuán)必須要重點突破的市場。

邰國峰所帶領(lǐng)的"如家系"——如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店——三大品牌，于2022年9月底的開業(yè)酒店數(shù)分別達(dá)到1753、698、317家，共計超過2700家，占了首旅如家開業(yè)酒店的半壁江山。"如家系"約兩成的開業(yè)酒店以及將近300家的待開業(yè)酒店分布在下沉市場。

從這個比例來看，相比其他酒店集團(tuán)在下沉市場的高歌猛進(jìn)，"如家系"似乎更加沉穩(wěn)些。

首旅如家酒店集團(tuán)商旅事業(yè)部總經(jīng)理邰國峰

"過去幾年如家一直在下沉市場做調(diào)研。盡管受疫情影響，但‘如家系'酒店在下沉市場的布局依然基本符合集團(tuán)在2022年初定下的預(yù)期。"邰國峰透露，如家在2017年就開始針對下沉市場研發(fā)新的產(chǎn)品模型，并于2018年中推向市場。而在當(dāng)時，OYO們已經(jīng)點燃了下沉市場的戰(zhàn)火。

短短兩年時間里，OYO們快進(jìn)快退的方式讓所有酒店集團(tuán)都意識到，下沉市場的酒店投資與消費環(huán)境并非貼一個品牌就能完成升級。再加上之后三年的疫情期，這一市場的投資和消費環(huán)境的復(fù)雜度再一次上升。

隨著三年疫情管控期的結(jié)束，"如家系"將如何踏著產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的節(jié)奏前進(jìn)？在酒店產(chǎn)業(yè)深耕二十載，"如家系"又能拿出什么樣的產(chǎn)品賦能投資人？這些都是邰國峰正在思考的重點。

酒店市場，幾時復(fù)蘇？如何復(fù)蘇？

進(jìn)入2023年，酒店市場的復(fù)蘇節(jié)奏，一定程度決定了酒店市場未來投資的風(fēng)向。

過去三年，作為極度依賴線下客人流動的消費場景和極度依賴人力服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)尤其是中小酒店，無法熬過三年寒冬的比比皆是。早在2020年，就有15萬中小酒店消失的傳聞在坊間流行。

與此同時，疫情帶來的系列次生危機，如經(jīng)濟(jì)下行、企業(yè)裁員等，也在一定程度影響了酒店客流、放緩了酒店市場的投資節(jié)奏。

邰國峰在2004年加入如家，在任職的19年里，曾經(jīng)歷過酒店市場的多輪"經(jīng)濟(jì)危機"。最典型的兩次，一次是2008年美國次貸危機引發(fā)的全球金融海嘯；一次是2012年底"國八條"出臺后引發(fā)的2014-2015年的星級飯店停業(yè)潮，和經(jīng)濟(jì)型酒店過度擴(kuò)張帶來的供需錯位矛盾。

據(jù)邰國峰觀察，從大的經(jīng)濟(jì)危機角度來看，酒店業(yè)的復(fù)蘇往往要滯后于市場經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇3-6個月，由一線、新一線這類商務(wù)活動最頻繁的地區(qū)開始恢復(fù)，再逐步往下沉市場推進(jìn)。與此同時，經(jīng)濟(jì)危機的退潮期，往往也是酒店投資人信心的爬坡期。

不過，這三年疫情對酒店業(yè)帶來的影響，與過去經(jīng)濟(jì)危機的影響有所不同。

首先是消費及流量勢力的轉(zhuǎn)移。Quest Mobile發(fā)布的《2022 下沉市場洞察報告》顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，近7億的下沉流量占據(jù)大盤58.4%的份額。這個市場不僅誕生了蜜雪冰城、正新雞排等向一線城市逆勢擴(kuò)張的"萬店"勢力，酒旅的消費力也同步提升，同程旅行2022年三季度的財報就顯示，其于低線城市酒店間夜量同比增長10%。

下沉市場無疑是中國消費力升級的壓艙石。2023年尤其是特殊的是，經(jīng)歷了過去兩年的"就地過年"，這個春節(jié)下沉市場的酒店需求將隨著探親、返鄉(xiāng)潮的高漲而提振；且隨著2023年中國經(jīng)濟(jì)的向上、向好以系列"促消費"政策的落地，下沉市場的消費力將進(jìn)一步迸發(fā)。

其次存量酒店升級需求倒逼。"15萬中小酒店消失"的傳言之所以不脛而走，與疫情下中小酒店的反脆弱力低不無關(guān)系。在排除了疫情帶來的不確定性后，下沉市場的酒店投資升級需求將相比疫情之前更加迫切。酒店集團(tuán)沉淀多年的供應(yīng)鏈能力、運營體系、會員能力和對市場消費洞察的全局觀等，是下沉市場酒店投資人"穩(wěn)投資"的關(guān)鍵選擇。

"因此，疫情管控結(jié)束之后，除了一線和新一線城市，二三四五線等下沉市場的酒店消費和投資復(fù)蘇也會加速。"邰國峰如是判斷，而下沉市場，依然會是"如家系"2023年堅定滲透的市場之一。

下沉之戰(zhàn)，如家怎么打？

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國共有超過2800個縣級城市，覆蓋數(shù)以十億計的人口規(guī)模。

與龐大消費市場相對應(yīng)的，是酒店連鎖化率的上升潛力巨大?！?022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》提到，按照城市級別劃分，一線城市（北上廣深）的酒店數(shù)量為1.8萬家，連鎖化率為49.58%，副省級城市（大連、青島、寧波、廈門等）及省會城市的酒店數(shù)量為7.3萬家，連鎖化率為40.81%，其他城市的酒店數(shù)量為16.1萬家，連鎖化率為29.89%。

回顧2002年，如家酒店首店的開業(yè)，給年輕的商旅人群在一線城市提供了相較于星級飯店更加年輕、經(jīng)濟(jì)、適用的差旅休閑選擇。如今，20年后，如果再用同一套產(chǎn)品、運營和服務(wù)邏輯來開發(fā)下沉市場，恐怕不合時宜。

一方面，下沉市場的酒店消費特征，決定了酒店的產(chǎn)品模型和運營模型。

邰國峰表示，2023年"如家系"將重點攻堅珠三角、長三角、成渝經(jīng)濟(jì)帶、膠東半島等地的縣級市場，這些市場的酒店消費以商務(wù)出行為主、本地休閑為輔；而大量北方縣城，主要是政務(wù)出行需求和本地休閑消費為主。

"但總體來看，下沉市場的酒店用戶集中在25-45歲之間，他們追求住宿品質(zhì)、時尚體驗，以及對創(chuàng)新產(chǎn)品充滿好奇心。"邰國峰表示，這就需要酒店集團(tuán)提供更加年輕的甚至是組合型的產(chǎn)品來滿足用戶的需求。

另一方面，下沉市場的酒店投資以本地投資人為主，在這個投資群體里，極致的性價比和運營效率，是吸引他們加盟的第一道邀請函。

據(jù)邰國峰介紹，從過去幾年的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，"如家系"在下沉市場的酒店投資回報周期甚至與二線城市幾乎持平。

針對酒店集團(tuán)兩大主要客戶——酒店用戶和酒店投資人不斷升級的需求，"如家系"采用兩年一個小優(yōu)化、三至四年一個大迭代的方式，保持產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求的全面接軌。

據(jù)邰國峰介紹，如家精選酒店已經(jīng)在進(jìn)行4.0產(chǎn)品的研發(fā)，如家商旅已迭代至2.0。

如家精選酒店-大堂

其中，作為中端酒店品牌的如家精選酒店主打"風(fēng)尚爵士"設(shè)計，從洞察商旅人士的新興出行需求出發(fā)，以高級的英倫生活方式和輕社交的互動體驗形成了較強的品牌辨識度。

同樣為中端酒店定位的如家商旅酒店，以輕快明亮的色彩和現(xiàn)代簡約的設(shè)計風(fēng)格，傳遞出商務(wù)酒店的品質(zhì)感和自在活力的生活態(tài)度，并將大堂改造為多元化的公共空間以提升營收天花板。

而如家酒店的產(chǎn)品風(fēng)格在迭代煥新中越發(fā)年輕時尚，在經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)功能上賦予了產(chǎn)品更多的社交體驗，其以淺藍(lán)色和玫紅色的色彩搭配結(jié)合"年輪"元素構(gòu)建了年輕時尚的酒店空間，半開放式的功能布局營造出細(xì)膩、溫潤的住宿氛圍。

而在以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為底色的酒店業(yè)，"如家系"更是花足了心思。

2018年，如家推出了"如家一碗面"，并在2019年覆蓋了所有的"如家系"酒店，成為當(dāng)時有限服務(wù)型酒店餐飲突破的典型案例。而在疫情期間，"如家系"更是針對用戶對于健康、安全、優(yōu)質(zhì)睡眠的需求，重磅推出"安心睡"產(chǎn)品，不僅在客房里提供"0壓"床墊、布草深度除螨等產(chǎn)品服務(wù)，還在空氣凈化、衛(wèi)生清潔、隔離等方面進(jìn)行了強化要求。

而在2022年底疫情管控徹底放開之后，疊加2023年春運返鄉(xiāng)潮，了解到用戶有在酒店長住的需求，"如家系"再次創(chuàng)新服務(wù)，推了"暖心房"。

首旅如家于近期推出的“暖心房”服務(wù)

據(jù)悉，只要入住3天以上的用戶就可以選擇"暖心房"，獲得"暖心連住3晚專享價"和一系列貼心服務(wù)，包括獲贈營養(yǎng)早餐、礦泉水、牛奶、水果以及防疫禮包等。更為貼心的是，部分酒店還可以為有需要的客人提供電解水或者檸檬水，來緩解生病的各種不適。

諸如此類細(xì)致如水的服務(wù)，邰國峰表示并不會增加酒店的運營成本。過去多年如家一直在服務(wù)創(chuàng)新上進(jìn)行持續(xù)的投入，以極致的性價比打造優(yōu)質(zhì)體驗，并以體驗增值持續(xù)創(chuàng)造投資增值。

國民酒店：從規(guī)模到品質(zhì)

如果說下沉市場是中國消費力升級的壓艙石，經(jīng)濟(jì)型和中端酒店就是酒店業(yè)的壓艙石。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅多次在公開場合提到，酒店市場的構(gòu)造是金字塔型的，首旅如家數(shù)量龐大的經(jīng)濟(jì)型和中端酒店是商業(yè)版圖的規(guī)?；A(chǔ)。

作為深耕產(chǎn)業(yè)20年的"國民酒店"品牌，邰國峰表示，"如家系"的定位始終以投資性價比和用戶體驗提升為核心進(jìn)行迭代，以滿足更廣泛用戶的消費升級需求，"我們的核心用戶是數(shù)以億計的國民消費者。"

回顧如家的起點，其以滿足大多數(shù)普通消費者"睡好覺"的體面出行的需求，并踩上中國經(jīng)濟(jì)騰飛的東風(fēng)，全面接收了中國經(jīng)濟(jì)型酒店"黃金十年"的紅利，形成了品牌、規(guī)模和運營效率的多維度提升；而在2012年，隨著廣大中產(chǎn)階級的出現(xiàn)，如家商旅酒店、如家精選酒店又在如家品牌的基礎(chǔ)上成功躍遷，在中端酒店市場占據(jù)一席之地。

在以規(guī)模論成敗的時代，沒有一家酒店集團(tuán)會否認(rèn)規(guī)模的重要性。而隨著地產(chǎn)、人口紅利向下沉市場的轉(zhuǎn)移，酒店集團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)將同步下沉，這也是各大酒店集團(tuán)爭先在下沉市場創(chuàng)新模式的主要因素。

三年的疫情沒有改變酒店業(yè)基本的發(fā)展邏輯，但在規(guī)模、效率之外，品質(zhì)、品牌內(nèi)涵成為酒店集團(tuán)決勝未來20年的關(guān)鍵。

在首旅如家內(nèi)部，"專精特新"已經(jīng)成為酒店品牌品質(zhì)化發(fā)展的重要考量維度。其中，專是指酒店品牌輸出、管理、運營的專業(yè)化；精是指酒店管理、運營的精細(xì)化；特是指品牌和產(chǎn)品富有特色；新是指產(chǎn)品和服務(wù)具備創(chuàng)新性。

"再細(xì)化來看，如家的團(tuán)隊非常專業(yè)，那么能否在所有的市場都保持著高度的專業(yè)？這種專業(yè)不僅僅在服務(wù)、產(chǎn)品，更在精細(xì)化運營和產(chǎn)品創(chuàng)新。"

邰國峰提到，以疫情三年為分水嶺，如家在早期通過系統(tǒng)、管理工具的構(gòu)建來支持"如家系"的大規(guī)模擴(kuò)張，往后則要通過運營管理的轉(zhuǎn)型，來支持龐大規(guī)模的酒店保持品牌、運營和用戶體驗一致性的同時還要保持創(chuàng)新的靈活性。

邰國峰舉例說，通過智能化工具的打造，"如家系"酒店已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)智能化調(diào)價，以實現(xiàn)各家酒店收益管理效能的最大化；而一線的員工通過智能化運營工具的加持，也可以降低決策成本，提升對客的服務(wù)效率。

除了工具上的創(chuàng)新，在邰國峰眼里，"如家系"品質(zhì)的提升還離不開一支富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。

"三年的疫情，我們看到了每一個團(tuán)隊遇到的困難和挑戰(zhàn)。尤其是2022年底，隨著管控的全面放開，有的酒店在最嚴(yán)重的時候只有一兩名員工在支持酒店的正常運營，為住客的安全保駕護(hù)航。"邰國峰認(rèn)為，接下來的市場復(fù)蘇，需要一支敢打勝戰(zhàn)的團(tuán)隊是酒店集團(tuán)的核心競爭之一，也是"如家系"能夠占領(lǐng)下沉市場高地的攻堅力量。

進(jìn)入2023年，酒店集團(tuán)在下沉市場的競爭只會越演越烈。"如家系"如何在兼顧品質(zhì)發(fā)展的同時快跑？

"每家酒店集團(tuán)都有自己的發(fā)展節(jié)奏。如果把所有的酒店集團(tuán)都放在一個時間維度來看，必然有快有慢。"邰國峰的回答頗具未盡之意，但酒店行業(yè)已經(jīng)度過了三年困難時期，"如家系"如何在2023年乘勢起飛，時間會給出最好的答案。

來源：中華網(wǎng)