不確定的時(shí)代中，巨量算數(shù)教你抓住洞察增長(zhǎng)確定性

方案的基礎(chǔ)：洞察

30歲以下的同學(xué)，常常會(huì)跟我問一個(gè)問題：朱老師，方案咋寫?

如果嚴(yán)格按照我們廣告行業(yè)的規(guī)矩，那自然是要明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、分析問題、給出策略型解決方案、深入洞察、給出核心創(chuàng)意、展開傳播路徑。其中，consumer insights，也就是我們說的“洞察”，常常是方案的一個(gè)卡點(diǎn)。你如果仔細(xì)看看現(xiàn)在市面上的營(yíng)銷案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)站得住的真洞察，才能撐得住站得住的好創(chuàng)意。

洞察哪里來：數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)+經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

品牌和市場(chǎng)，都需要洞察為基礎(chǔ)，支持創(chuàng)策決策。大多數(shù)人對(duì)洞察的困惑是，這東西哪里來啊。

1、正態(tài)分布看規(guī)律，數(shù)據(jù)是支持

2、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，現(xiàn)象背后必有妖

我特別喜歡這張圖。雖然它特別老，但是它足夠簡(jiǎn)單和有智慧。

數(shù)據(jù)，告訴我們fact，也就是事實(shí)。

我們?cè)跀?shù)據(jù)上，會(huì)獲得info也就是信息。

把信息整合在一起，是知識(shí)體系。

把體系中的發(fā)現(xiàn)，變成觀點(diǎn)輸出，就是洞察。

而大量觀點(diǎn)，構(gòu)建成了體系，就是智慧。

這張表恰巧也解釋了營(yíng)銷人去進(jìn)步的路徑。

1，要對(duì)事實(shí)足夠關(guān)注。

2，要構(gòu)建知識(shí)體系，而不是“我覺得”。

3，我們要不斷去發(fā)現(xiàn)真理和機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀洞察、洞察和洞察之間的關(guān)聯(lián)。

4，我們要把所知變成專業(yè)判斷的智慧，而不是單細(xì)胞蠻干。

作為例證，我記得，在2010-2015年的營(yíng)銷周期內(nèi)，有大量toc企業(yè)反思品牌建設(shè)的年輕化問題。在那個(gè)時(shí)代，有大量進(jìn)行亞文化研究的組織和機(jī)構(gòu)，拋出了諸如：代際文化、獨(dú)而不孤、顏值正義、護(hù)你成王等不同流派的洞察研究，深入到了90后青年研究、亞文化、粉絲文化等圈層百花齊放。一時(shí)間，很多對(duì)年輕人不了解的品牌，終于理解了——“這茬人不一樣”了。正是這種報(bào)告帶來的洞察，讓很多品牌，有底氣立足于3-5年去做品牌的長(zhǎng)線規(guī)劃。而很多企業(yè)還停留于每天決策的怪圈無法自拔。

變化的洞察：人和時(shí)代都變了

當(dāng)今時(shí)代，是短視頻和直播的時(shí)代。如果說，我們?cè)赥VC時(shí)代研究各種電視節(jié)目，對(duì)用戶進(jìn)行畫像。那這個(gè)純粹的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，我們必須要研究一下：人是誰，他們?cè)谌绾紊?品牌是時(shí)代的產(chǎn)物，人也是時(shí)代的產(chǎn)物，把握住兩個(gè)元素，就容易去贏得這個(gè)時(shí)代的紅利。

很多人的問題是：OK你說的概念很對(duì)，我只想問PPT哪里能抄?

我向大家介紹一下《遠(yuǎn)見——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》，來自巨量算數(shù)——巨量引擎旗下的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察品牌。該報(bào)告，通過與14家權(quán)威分析機(jī)構(gòu)的深度合作(也都是咱們策劃PPT頭幾頁(yè)上的老熟人了)，為我們帶來了不同的用戶發(fā)現(xiàn)。

既然是報(bào)告，就會(huì)有突出的觀點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)。在這個(gè)報(bào)告中，基于巨量算數(shù)對(duì)于整體抖音等平臺(tái)的數(shù)據(jù)總結(jié)，得出了大量對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者的社會(huì)行為、消費(fèi)行為的考證。這個(gè)報(bào)告共總結(jié)了12大觀點(diǎn)。具體報(bào)告因?yàn)槠鶈栴}，我在閱讀原文留了鏈接?？赡苄枰蠹液罄m(xù)多多觀察。

其中，在12大數(shù)據(jù)觀點(diǎn)中，“學(xué)習(xí)型消費(fèi)者”，向我們展示了一個(gè)非常突出的用戶族群變化趨勢(shì)。

我們知道，大家現(xiàn)在常常提及種草。我們是否想過一個(gè)問題：成年人的世界其實(shí)沒有選擇題，答案是：我都要。那既然種草之后才能購(gòu)買、避坑之后才有消費(fèi)。這背后是什么的消費(fèi)者行為，在悄然支持著這樣的消費(fèi)者決策理念轉(zhuǎn)變?

新的洞察：學(xué)習(xí)型消費(fèi)者

2022年，不算是好過的一年。消費(fèi)者的消費(fèi)信息不足VS營(yíng)銷信息的負(fù)載，讓消費(fèi)者的決策正在變得更加謹(jǐn)慎。我常常說：現(xiàn)在的消費(fèi)者不好糊弄。其實(shí)翻譯一下，就是說消費(fèi)者在信息飽和的情況下，正在培養(yǎng)深度的學(xué)習(xí)能力，他們?cè)谥鲃?dòng)了解消費(fèi)知識(shí)，為己所用，進(jìn)而選對(duì)買對(duì)?，F(xiàn)如今，咱們也不得不感慨：那個(gè)上評(píng)測(cè)網(wǎng)站，看幾個(gè)評(píng)測(cè)就賣得動(dòng)電腦的時(shí)代，真的過去了。

巨量算數(shù)，把這種理性的消費(fèi)者，定義為：學(xué)習(xí)型消費(fèi)者。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：71.5%的消費(fèi)者希望通過日常的主動(dòng)學(xué)習(xí)，來提升消費(fèi)決策的合理性;其中，86.9%的消費(fèi)者提到，主動(dòng)學(xué)習(xí)相比被動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，能對(duì)自己做出理性的消費(fèi)決策起到更大作用。

這間接導(dǎo)致了一個(gè)潮流——平臺(tái)消費(fèi)知識(shí)類內(nèi)容的繁榮。2022年前三季度，抖音消費(fèi)類知識(shí)內(nèi)容的播放量同比增幅為56.8%，同期評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量增幅超過了92.1%和76.7%。其中吃穿用，三個(gè)賽道中，食品飲料行業(yè)，關(guān)于健康原料的討論已經(jīng)爆發(fā)(你懂的);服飾鞋包行業(yè)，工藝是個(gè)風(fēng)口;美妝個(gè)護(hù)，成分功效熱度不減。這些是實(shí)實(shí)在的消費(fèi)者喜好代表。

既然，消費(fèi)者有了消費(fèi)行為的變化和趨勢(shì)變化，就會(huì)有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷套路改變。我們?cè)谶@兩年已經(jīng)看到多個(gè)消費(fèi)品牌的倒下。共性原因就是：割韭菜思維，在新的平臺(tái)并不理想。

巨量引擎一直在強(qiáng)調(diào)品效協(xié)同、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化、A3種草、SCI等不同營(yíng)銷理念和概念。這其實(shí)蠻令人敬佩的。商業(yè)化這個(gè)行業(yè)，可是真的銷售導(dǎo)向的行業(yè)，容易短視，邁不上去門坎兒。可是，巨量引擎在這些營(yíng)銷底層理念的構(gòu)建中，一直保持的都是共贏思維，是長(zhǎng)期主義共建思維。這種思維意識(shí)的領(lǐng)先，著實(shí)顯得格局不低。

所以，在抖音等平臺(tái)去合作，巨量引擎的觀點(diǎn)也是長(zhǎng)線思維。撒錢撈人，這種粗暴的模式，不是可取的方法。好的方法：是品牌要種、收平衡。其中種草的投入也必不可少。

種草到底是什么?各家觀點(diǎn)不同。在抖音這樣的平臺(tái)上，種草其實(shí)本質(zhì)上，就是維系好自己的關(guān)鍵族群，這批擁躉不僅是你的口碑來源，也是復(fù)購(gòu)力量。我記得之前報(bào)告顯示，長(zhǎng)期砸量的品牌，投放效率是下降的，每次都是ROI=1:0.8，這樣的KPI并不長(zhǎng)久。品牌的經(jīng)營(yíng)，必須多一些長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)智慧。如果你和用戶都是買賣關(guān)系、都是推銷關(guān)系、都是上鏈接促銷關(guān)系，那品牌會(huì)變得越來越廉價(jià)，拿不到通往下一個(gè)周期的通行證。

在這樣的趨勢(shì)下，我曾經(jīng)在幾年前寫過一個(gè)關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的方法論文章。我也分享過，一個(gè)品牌必須有頭部hero content，必須有長(zhǎng)期跟用戶保持關(guān)系的hub content和持續(xù)高頻出現(xiàn)的知識(shí)性help content。這正好說明了，如果我們未來的營(yíng)銷方式以內(nèi)容為主，必須構(gòu)建自己體系化的內(nèi)容生產(chǎn)方式和渠道。不僅要品牌有高價(jià)值，也要長(zhǎng)期與用戶溝通、提供用戶tips。要做好這樣的工作，對(duì)消費(fèi)者的決策過程理解，顯得更為直觀重要。

最后借用老子的話：知人者智，自知者明;勝人者有力，自勝者強(qiáng)。唯有專業(yè)是我們的護(hù)城河，與諸君共勉之。

ONE MORE：

在這次報(bào)告中，還有一些其他的數(shù)據(jù)觀點(diǎn)。我們還能看到：在不確定時(shí)代中消費(fèi)者的開源節(jié)流、信息泛濫狀態(tài)下的用戶主動(dòng)學(xué)習(xí)、用戶在創(chuàng)造圈層和融入圈層、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步縮短空間、時(shí)間、性別和代際之間的鴻溝進(jìn)而撼動(dòng)了話語的權(quán)威，更多的人在利用網(wǎng)絡(luò)便利搭建自己心中的理想生活。

來源：搜狐網(wǎng)