布局原漿品類(lèi)十余年，泰山啤酒乘高端化東風(fēng)騰飛

吃燒烤、喝啤酒，可能是夏季街頭最常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。盡管10年來(lái)全國(guó)最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)一直在中國(guó)，但2013年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到頂峰，中國(guó)工業(yè)啤酒年產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)展為存量競(jìng)爭(zhēng)。

銷(xiāo)量與產(chǎn)量逐漸下降的背后，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)共同進(jìn)入調(diào)整周期的必然。需求方面，國(guó)內(nèi)20-50歲主力啤酒人口增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)絕對(duì)增量小于人口紅利時(shí)代，其中90后等年輕群體對(duì)于啤酒品質(zhì)要求較高，需求由“多喝”逐漸向“好喝”轉(zhuǎn)變。

生產(chǎn)方面，經(jīng)歷了多年激烈的價(jià)格戰(zhàn)與收購(gòu)戰(zhàn)以后，一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)是，以往的粗放式擴(kuò)張與低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)開(kāi)始失效，低端啤酒市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各個(gè)啤酒品牌也開(kāi)始迭代產(chǎn)品、發(fā)力高端化。

2021年，在高端啤酒催化下的啤酒市場(chǎng)真正開(kāi)始復(fù)蘇。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，2021年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)5.6%達(dá)到3562.4萬(wàn)千升。但并非所有的“高端啤酒”都能抓住消費(fèi)者。與匆匆上馬轉(zhuǎn)型推新的玩家相比，提前轉(zhuǎn)型的泰山啤酒顯得格外從容。其專(zhuān)注的原漿啤酒品類(lèi)，憑借新鮮醇厚口感在啤酒市場(chǎng)高端化提速進(jìn)程中備受認(rèn)可，迎合著市場(chǎng)對(duì)于“鮮活”的呼喚。

泰山原漿是山東泰山啤酒有限公司旗下品牌，該公司前身是1979年創(chuàng)建的泰安市啤酒廠。盡管是一家歷史悠久的啤酒廠牌，但由于自2010年開(kāi)始便脫身普通工業(yè)啤酒市場(chǎng)，主攻中高端市場(chǎng)的原漿啤酒。

和講究陳釀的黃酒、白酒不同，對(duì)于啤酒而言，無(wú)論是消費(fèi)端還是品牌端，“新鮮”一詞絕對(duì)是最高褒獎(jiǎng)。在各大啤酒廠商的商業(yè)使命里，如何保留啤酒出廠口感也始終是技術(shù)攻克的重心之一，于是才涌現(xiàn)出冰啤、純生、干啤、扎啤等一系列品類(lèi)。但限于成本、保質(zhì)期等原因，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里啤酒市場(chǎng)還是一年保質(zhì)期的規(guī)?；a(chǎn)品為主。

2010年，泰山啤酒將產(chǎn)品策略錨定在了能夠最大程度保留啤酒鮮活口感的原漿品類(lèi)，以“7天鮮活”原漿啤酒作為自己的差異化定位依憑。而保質(zhì)期極短的產(chǎn)品特點(diǎn)，決定了泰山啤酒的商業(yè)模式需要煥新。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式無(wú)法承載短周期內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，泰山啤酒的解題思路是專(zhuān)營(yíng)門(mén)店、自建物流，以數(shù)字化手段串聯(lián)線上線下場(chǎng)景。

為了縮短運(yùn)輸距離，泰山啤酒定下了“千城萬(wàn)店”的商業(yè)目標(biāo)。2016年開(kāi)始，其在多個(gè)省份建立專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售門(mén)店，配合2018年開(kāi)始建設(shè)的智慧物流體系，泰山啤酒將啤酒流通環(huán)節(jié)從“工廠-批發(fā)商-經(jīng)銷(xiāo)商-門(mén)店-消費(fèi)者”的長(zhǎng)鏈路，縮短為700公里半日達(dá)的“工廠-專(zhuān)營(yíng)門(mén)店-消費(fèi)者”的短鏈路。

今年9月，泰山啤酒上線數(shù)字化中臺(tái)基座，以構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)平臺(tái)的方式，進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店?duì)I銷(xiāo)能力升級(jí)、線上用戶自助習(xí)慣培養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

此前，泰山啤酒以“一蓋一碼”的方式，有效引流消費(fèi)者至線上，掃碼轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%。以線下門(mén)店、線上云店、社群運(yùn)營(yíng)三位一體的方式，在多次復(fù)購(gòu)形成味蕾記憶后，培養(yǎng)門(mén)店穩(wěn)定復(fù)購(gòu)人群。在2021年，其會(huì)員數(shù)量既已達(dá)到150萬(wàn)人，而截至今年9月，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了600萬(wàn)。

在此基礎(chǔ)上，泰山啤酒基于數(shù)字化技術(shù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，真正將全渠道私域陣地徹底打通。將電商平臺(tái)、社群渠道、社媒平臺(tái)、門(mén)店周邊等本來(lái)孤立的各領(lǐng)域用戶進(jìn)行串聯(lián)，一改往日門(mén)店分散運(yùn)營(yíng)的方式，成為全盤(pán)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而得以更深入挖掘用戶全生命周期價(jià)值。

在過(guò)去的20多年里，泰山啤酒一直在修煉基本功。無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)還是渠道建設(shè)，亦或物流體系搭建，絕非一朝一夕所能完成，而是基于一個(gè)目標(biāo)腳踏實(shí)地前進(jìn)的長(zhǎng)期主義。如今，泰山啤酒的發(fā)展在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賦能下如虎添翼，如同原漿啤酒的發(fā)酵，經(jīng)過(guò)洗禮后終將散發(fā)出濃厚醇香!

來(lái)源：中華網(wǎng)