品牌定位專家顧均輝：市值第一，茅臺為何能成為“茅臺”？

近日消息，2022年第三季度茅臺的股票市值超過了騰訊位列第一，總市值達到了2.35萬億元。A股“股王”總是不一般的，不管是戰(zhàn)略定位，還是對市場的洞察。多年來，茅臺將“國酒茅臺”作為品牌定位，在所有宣傳中不斷強化這個概念，使得茅臺酒早已成為消費者心中最高端的白酒了。

對企業(yè)而言，做品牌難，做高端品牌更難?？梢坏┏晒?，就能像“茅臺”一樣，在心智中深深扎根，很難被競品替代。強大的品牌認知，它帶來的正向收益，也許遠超我們的想象，曾幾何時，老外看到中國人，喊的都是“moutai”而非“Chinese”。說茅臺是源自中國本土的第一個世界品牌，毫不為過。誰不想像茅臺一樣，成為高端品牌，擁有強大的品牌認知，有什么可借鑒的呢?

顧均輝：打造高端品牌的四大條件

品牌定位專家顧均輝告訴企業(yè)家，想把品牌定位成“高端”，有四個必要條件：一、要第一個確立高價，否則被別人搶占了，你就得另找一個差異化來支持你的高價;二、要有一個有效的品牌故事，玫瑰和土豆，終究是玫瑰更打動人嘛;三、選擇消費者容易接受的品類，就好比如果你做狗狗吃的冰淇淋，結局不言而喻;四、是否高價要傳播出去，每天繁雜的信息量，消費者無法快速判斷你是高價還是平價，不如直接告訴他們。

一瓶茅臺酒，加上包裝、宣傳的總成本不過幾十塊，卻能賣到幾千甚至上萬。但一個殘酷的真相是，99%以上的人喝不出它和賴茅的區(qū)別，可一旦你告訴他，這是茅臺，這是賴茅，喝起來就不一樣了，這就是品牌的“味道”。類似的案例，還有碳酸飲料的老大?？煽诳蓸返那叭味麻L羅伯特?伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，第二天早上，媒體頭條就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。

中國人自古熱愛白酒，白酒在國人心目中是無可替代的臻品，歷代文人墨客都有對酒的贊美，凱歌奏響時，英雄豪杰也一定要痛飲一杯。白酒在中國已有幾千年的發(fā)展史，《詩經(jīng)》當中有“十月獲稻、為此春酒”的詩句，《史記》當中也有紂王“為長夜之飲”的記載。顯然，白酒不僅是被消費者廣為接受，也是能在中國長久發(fā)展的品類;全球化進程加速的今天，白酒更是中國文化向世界傳播的一個重要載體。

醬香酒——絕對在白酒中扮演了重要一角。貴州的茅臺鎮(zhèn)，有500多家酒廠，但誰都超越不了茅臺。茅臺能被稱為“液體黃金”，就是因為率先搶占了高價。支撐高價的，除了有對品質的高要求，對時間經(jīng)典的彰顯，還有關聯(lián)上家國情懷的故事。

科技要的是速度，而醬香酒要的是沉淀。經(jīng)過“12987”重重釀造工藝，最終品的就是“時間的味道”。即使在物質豐富、科技發(fā)達的今天，生產(chǎn)釀造茅臺酒依然離不開赤水河;中國鐵路都經(jīng)過六次提速了，而釀成一瓶茅臺酒還是需要整整五年時間。眾所周知，茅臺不僅是酒，更是投資、是身份、是地位。身份象征又從何而來呢?“國酒茅臺”就是其長久以來為了搶占高端定位的一種故事化表達，將品牌與中華傳統(tǒng)文化鏈接起來，成為了強有力的信任狀。

當然還得有傳播，傳播是進入心智的關鍵。飽和經(jīng)濟時代，酒香也怕巷子深，白酒領導品牌如茅臺，每年還是會花大量資金做公關，在央視等國家重磅媒體上進行品牌宣傳，甚至推出“茅臺冰淇淋”，旨在建立年輕一代對茅臺品牌的認知，有人說，這有品牌延伸之嫌，不過茅臺當然不是靠冰淇淋盈利，更重要的是增加與年輕消費群體的溝通，畢竟這個“國酒冰淇淋”也不便宜，我們不妨看作是高價傳播的一部分。

高價差異化要遵循兩條原則

品牌定位專家顧均輝補充道，企業(yè)如果想以高價作為差異化，需要考慮兩條重要原則。第一、一分價錢一分貨，高價格自然需要高品質來支撐，質量保證是基本要求;第二、高價產(chǎn)品應該給人們提供聲望，“請客喝茅臺”就意味著請客的人以及被請的人都很有地位，這個印象帶給茅臺的品牌價值遠超茅臺酒本身。

打造一個高端品牌，一定要從產(chǎn)品、價格、包裝、渠道等各個方面，全方位塑造高端形象。品牌在顧客心智中排名越靠前，品牌也就越強大。

一個企業(yè)要成功，方方面面都得做到位;可一個企業(yè)的失敗，隨便哪一方面的疏忽就可能導致。在當今企業(yè)利潤比刀片薄的時代，打造高端品牌，提高利潤率，企業(yè)才能有更多資金投入到產(chǎn)品更迭、技術研發(fā)中去。就像定位理論所說，想要在人們的心智中占有一席之地需要資金;建立定位需要資金;定位確立之后，想要守住這個定位也需要資金。

來源：中國經(jīng)營網(wǎng)