【十年·中國觀察】國潮俘獲“Z世代”，中國人審美旨趣向內(nèi)看

中新社北京9月28日電 題：國潮俘獲“Z世代”，中國人審美旨趣向內(nèi)看

中新社記者 聶芝芯

曾經(jīng)風(fēng)光無兩的國際知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯在華業(yè)績大幅下滑。其CEO近期坦言“犯了錯(cuò)”。

“如今的中國消費(fèi)者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國的感覺’?！彼f。

這種“中國的感覺”正在塑造一股被稱為“國潮”的新風(fēng)尚，風(fēng)靡中國社會(huì)并傳至海外。

運(yùn)動(dòng)品牌植入蘇繡等中華美學(xué)元素后，搖身變?yōu)闀r(shí)尚青年搶購的潮品；六百歲故宮推陳出新，“朕的心意”月餅、宮廷色口紅等文創(chuàng)精品刷爆年輕人朋友圈；“中國智造”產(chǎn)品，憑著過硬的質(zhì)量和高顏值，收獲一波波“鐵粉”……

國貨熱銷、國風(fēng)流行、國潮涌動(dòng)，以“中國元素”為內(nèi)核的這股社會(huì)風(fēng)尚，折射出中國人消費(fèi)偏好之變；深一層看，背后更是“東方式”審美旨趣的回歸。

資料圖：2021年9月7日，北京，服貿(mào)會(huì)文旅服務(wù)專題展上的故宮角樓巧克力月餅吸引觀眾。中新社記者 易海菲 攝

曾經(jīng)，永久、回力等國貨老牌子代表實(shí)惠耐用和一個(gè)時(shí)代的時(shí)髦；改革開放后，高檔“洋氣”的外國品牌涌入，人們以追逐“洋品牌”為榮。進(jìn)入新世紀(jì)，本土品牌苦練內(nèi)功、逐步崛起，國貨消費(fèi)熱潮勃興。

順著時(shí)間軸看，中國人消費(fèi)與審美可謂經(jīng)歷了從“看山是山，看水是水”，到“看山不是山，看水不是水”，及至“看山還是山，看水還是水”的再度回歸和螺旋式上升。

從2011年到2021年，“國潮”相關(guān)搜索熱度10年間上漲528%；中國消費(fèi)者在網(wǎng)購平臺(tái)每買10件商品，有超過7件是國貨；近八成中國消費(fèi)者偏愛國產(chǎn)品牌……大數(shù)據(jù)佐證了“國潮”熱度。

陸續(xù)步入社會(huì)、作為新興消費(fèi)力量崛起的中國“Z世代”(通常指1995年至2009年出生的人)，正是國潮旋風(fēng)的重要塑造力量。相關(guān)調(diào)查顯示，“Z世代”對“中國紅”元素產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，國潮品牌與年輕人“雙向奔赴”。

資料圖：2020年8月1日，“大白兔冷飲店”主題展亮相成都。老字號(hào)國民品牌大白兔集中了五大主題IP裝置，匯集童年經(jīng)典記憶、國潮時(shí)髦元素、趣味互動(dòng)和潮流消費(fèi)于一體，吸引當(dāng)?shù)孛癖娗皝砥肺秲簳r(shí)味道。中新社記者 張浪 攝

喜歡囤鞋的北京青年王悅發(fā)現(xiàn)，身邊的朋友們，非耐克、阿迪達(dá)斯不買的人少了，穿李寧、安踏的多了。

旅居加拿大的程女士感嘆，歐美化妝品代購“不像過去那么火了”，借社交平臺(tái)推薦精致又平價(jià)的東方美妝，正成為中國女孩新時(shí)髦。

買國貨、用國貨、曬國貨已成“Z世代”社交不可或缺的部分。熟悉新媒體、智能手機(jī)的這代人，既從社交平臺(tái)獲取靈感，更新對傳統(tǒng)文化、東方美學(xué)的認(rèn)知，也通過社交平臺(tái)分享國潮消費(fèi)體驗(yàn)，尋找“同好”與歸屬感。

“國貨質(zhì)量挺好的，設(shè)計(jì)具有中國風(fēng)，能展現(xiàn)品味和個(gè)性”，代表了國潮青年的心聲。這也折射出中國“Z世代”消費(fèi)與審美的代際特點(diǎn)：不唯大牌，注重實(shí)用，同時(shí)兼顧顏值和文化內(nèi)涵。

這正呼應(yīng)了“國潮”趨勢的靈魂——“國”，代表著中國元素、中國風(fēng)格、中國審美等文化層面的內(nèi)容。它不僅指印章、水墨這些中式符號(hào)，也指符號(hào)所傳遞的中國哲學(xué)與價(jià)值觀。

資料圖：2019年12月27日，眾多古裝愛好者在故宮博物院內(nèi)拍照留念。中新社記者 杜洋 攝

北京冬奧吉祥物冰墩墩榮登“國潮頂流”，在于這只大熊貓“很可愛也很中國”，傳遞出中國人待客的那份和氣；中國留學(xué)生穿著國潮衛(wèi)衣走在外國街頭，感受方正漢字“獨(dú)一份的潮范兒”；《洛神水賦》《只此青綠》等經(jīng)典演繹，讓現(xiàn)代人驚嘆中華文化之大美……

原來，傳統(tǒng)的東西不意味著“老土”，而是可以很青春、很時(shí)尚；也不意味著深藏在博物館里，而是可以滲透進(jìn)人們的日常。

彌散在衣、食、住、行、用、玩各個(gè)領(lǐng)域的國潮風(fēng)尚，契合中國人渴望文化認(rèn)同、審美共鳴的內(nèi)在需求，也為中華文化、中華美學(xué)重新被發(fā)現(xiàn)、被激活提供了契機(jī)。

資料圖：2022年1月12日，北京冬奧吉祥物“冰墩墩”“雪容融”亮相北京市朝陽區(qū)北辰路(北中軸路)，吸引路人拍照留影。中新社發(fā) 郭俊鋒 攝

2021年一份社會(huì)調(diào)查顯示，70%以上的受訪青年認(rèn)為國潮增強(qiáng)了中國人對民族文化的自信心，并能通過國潮感受到傳統(tǒng)的熏陶。

英國《金融時(shí)報(bào)》曾在報(bào)道中指出，外國品牌過去代表著優(yōu)越的西方生活方式，但現(xiàn)在，中國消費(fèi)者對China style(中國風(fēng))更有信心了。

曾經(jīng)，中國人步履匆忙、不停追趕外面的世界；走過千山萬水，愈加發(fā)現(xiàn)“外國的月亮不一定比中國的圓”，觸動(dòng)中國人心靈的詩意與浪漫，原來就在自身文化的母體之中。

被喚醒的東方式審美，滋養(yǎng)著國人，也帶給世界新鮮感。自信優(yōu)雅的“中國妝”受到亞洲女孩追捧，日本媒體預(yù)言“華流”即將席卷世界，外國“網(wǎng)紅”對中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品愛不釋手，歐美品牌“借用”國潮元素……正所謂，中國的，也是世界的。

“國潮”是什么？有人說，這不過是商業(yè)和消費(fèi)現(xiàn)象；有人說，這關(guān)乎中國人的審美和文化；還有人說，這是國民心態(tài)的投射。

“國潮不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運(yùn)之潮。”清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院院長胡鈺這樣認(rèn)為。(完)