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今年618,天貓向你比了個(gè)貓頭

如果007沒(méi)記錯(cuò)的話,“貓頭聯(lián)合”已經(jīng)連續(xù)登陸7屆天貓雙11了,早已成為了天貓的一項(xiàng)傳統(tǒng)藝能。讓人意外的是,今年618天貓居然也玩起了貓頭。

更關(guān)鍵的是,今年這個(gè)標(biāo)志性的貓頭不再僅以平面海報(bào)的形式呈現(xiàn),而是變成了一個(gè)商家品牌們可玩,人人都可玩的“手勢(shì)”。

第一次亮相618,第一次變成手勢(shì)舞,第一次帶動(dòng)用戶一起玩……這回的貓頭新創(chuàng)意,不僅帶來(lái)了久違的新鮮感,更讓天貓將用戶與品牌共創(chuàng)的路子一路走到了底,一起詮釋了什么是生活熱愛,一起演繹了什么是天貓一直倡導(dǎo)的“理想生活”。

1、第一次貓頭聯(lián)合亮相618 一個(gè)手勢(shì)將愛關(guān)聯(lián)天貓

這支手勢(shì)TVC延續(xù)著今年618“生活就該這么愛”的主題,清晰展示出天貓618貓頭聯(lián)合的核心創(chuàng)意——“用愛的手勢(shì)關(guān)聯(lián)天貓”。

“打開愛心,變成貓頭”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單手勢(shì)變化,就直觀將天貓與“愛”關(guān)聯(lián)。而這個(gè)愛,正是人們對(duì)于千萬(wàn)種不同生活的熱愛。

像身體愛多巴胺那樣愛,像舌尖愛美食那樣愛,像 puppy愛我那樣愛,像人類愛發(fā)明那樣愛……每一個(gè)人對(duì)生活熱愛的原始驅(qū)動(dòng)力,最后都匯集成為了特定的生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)。

而片尾框出現(xiàn)在“貓頭”里的品牌們,也隱藏在這些場(chǎng)景中——提供美食原味的理象國(guó),探索發(fā)明愛好的PICO,記錄美貌自信的華為,守護(hù)寶寶成長(zhǎng)的金領(lǐng)冠……都成為了大家釋放對(duì)千萬(wàn)種不同生活“熱愛”的切實(shí)助力者。

通過(guò)這個(gè)手勢(shì)聯(lián)合創(chuàng)意,天貓向廣大用戶呈現(xiàn)著:平臺(tái)正攜手各大品類品牌和消費(fèi)新趨勢(shì),一起和用戶分享生活的千萬(wàn)種熱愛,并激發(fā)著無(wú)數(shù)人對(duì)生活的熱情。一個(gè)手勢(shì),把平臺(tái)、用戶和品牌,通過(guò)熱愛串聯(lián)了起來(lái)。

除了串聯(lián)三者,手勢(shì)關(guān)聯(lián)愛的創(chuàng)意背后,還有著天貓對(duì)當(dāng)下大環(huán)境下人群情緒的深刻洞察——在度過(guò)了變化莫測(cè)又有些低落的上半年后,人們需要去找回生活的熱愛,更需要熱愛生活的正向激勵(lì)。這個(gè)簡(jiǎn)單的手勢(shì)里充滿了對(duì)生活的熱愛,而這種熱愛正是推動(dòng)大家勇敢前行的內(nèi)生力量。

2、第一次用戶卷入的手勢(shì)走紅 全民合拍演繹掀起貓頭流行

天貓之所以用貓頭創(chuàng)造一個(gè)代表熱愛生活的手勢(shì),必定還有一個(gè)底層思考是:手勢(shì)是可以像一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)?!币粯樱谌伺c人的交流中傳遞、流行開來(lái)的。

可見這個(gè)創(chuàng)意本身就預(yù)示著,此次貓頭聯(lián)合不僅是要聯(lián)合品牌商家,更要聯(lián)合廣大用戶,將這股生活的熱愛力量one by one地傳遞出去。

果然,基于手勢(shì)打出“貓頭與愛關(guān)聯(lián)”的概念后,天貓同步跟進(jìn)著另一個(gè)動(dòng)作——有愛才會(huì)合拍。在不同社交平臺(tái)上結(jié)合社區(qū)文化特點(diǎn),天貓聯(lián)動(dòng)KOL、普通用戶一起合拍,將這個(gè)手勢(shì)進(jìn)行了立體詮釋。

微博上,天貓根據(jù)微博作為“熱點(diǎn)話題發(fā)酵場(chǎng)”的特征,結(jié)合各種熱點(diǎn),玩轉(zhuǎn)了手勢(shì)話題。

在#有愛才會(huì)合拍#的主話題下,天貓“蹭”上了王心凌愛你、畢業(yè)季云合拍、圣火喵喵教等微博熱點(diǎn),打造了#比心總是來(lái)得猝不及防#、#這才是合拍的正確打開方式#、#被人類通用手勢(shì)拿捏了#等熱點(diǎn)話題,并延續(xù)話題熱度,推出#這個(gè)貓頭我愛了#進(jìn)行品牌矩陣聯(lián)合發(fā)聲。

這些話題討論率先將“手勢(shì)”、“比心”內(nèi)容炒熱,并在微博用戶中形成了這個(gè)貓頭手勢(shì)是“有趣手勢(shì)”的印象。

有趣初印象吸引微博網(wǎng)友關(guān)注到貓頭手勢(shì)后,天貓更進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)原創(chuàng)KOL在貓頭中沉淀許多真實(shí)、有愛故事。在#百分百合拍是什么體驗(yàn)#、#情侶為了合拍有多努力#等話題中,情侶、朋友、親子博主們紛紛結(jié)合生活化場(chǎng)景創(chuàng)作,將手勢(shì)合拍上升到默契合拍。這些故事性的“合拍”,讓“比個(gè)貓頭”成為了表達(dá)愛的最佳手勢(shì)。

貓頭手勢(shì)在微博上“從有趣到有愛”的概念深入演變過(guò)程中,@天貓 官微也全程聯(lián)動(dòng)品牌,鼓勵(lì)用戶們一起來(lái)比個(gè)貓頭,分享自己的“合拍故事”,由此收集到了不少用戶真情實(shí)感的UGC。

從微博KOL的創(chuàng)作到微博網(wǎng)友的互動(dòng),所有關(guān)于貓頭手勢(shì)和有愛合拍的內(nèi)容,都有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是 “真實(shí)”。在看過(guò)了許多精致、套路、煽情、打雞血的內(nèi)容后,當(dāng)代人最需要的其實(shí)是那些聚焦到真實(shí)的“人”和真實(shí)情感上面的內(nèi)容。只有這種真實(shí),才能讓大家代入自我以此撫慰、激勵(lì)身處平凡世界還在依舊追逐熱愛的每個(gè)人。

而在抖音這個(gè)更側(cè)重“用戶共創(chuàng)演繹”的平臺(tái)上,天貓又換了種策略,著重強(qiáng)調(diào)著“手勢(shì)”的多元?jiǎng)?chuàng)意呈現(xiàn)。

天貓?jiān)诙兑羯蠌念佒殿惡兔葘欘悆纱筚惖肋M(jìn)行手勢(shì)的創(chuàng)意植入和互動(dòng)玩法設(shè)置。其中顏值達(dá)人們引領(lǐng)的#喵喵比心手勢(shì)舞#風(fēng)潮帶動(dòng)了不少素人用戶主動(dòng)加入。萌寵達(dá)人們發(fā)起的#喵喵教新舞首發(fā)#,也將最近抖音大熱的“貓貓教VS狗狗教”之爭(zhēng),推向新一輪高潮。就連天貓本喵也跳起了新舞,力挺喵喵教。

抖音上來(lái)自美妝、漢服、萌寵等各領(lǐng)域的達(dá)人們,本身就自帶了某種“熱愛標(biāo)簽”,而他們影響、帶動(dòng)的同圈層的粉絲。因此,這一輪抖音喵喵手勢(shì)舞熱潮,在開發(fā)手勢(shì)新玩法的同時(shí),也成為了有著相同熱愛的人群展示熱愛的儀式。

一系列“貓頭手勢(shì)”傳播中,貓頭也贏得了可觀熱度,全網(wǎng)聲量30億+,微博多個(gè)話題自然沖上熱搜榜,抖音的手勢(shì)舞創(chuàng)意更是霸榜四天高居不下——過(guò)去我們每年盤點(diǎn)的貓頭熱點(diǎn),都是重點(diǎn)欣賞貓頭聯(lián)合帶來(lái)的視覺(jué)盛宴,而這次是真正第一次由用戶掀起了貓頭手勢(shì)合拍流行。

身處傳播去中心化時(shí)代,在微博、抖音通過(guò)用戶共創(chuàng),將原本的傳播受眾變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者和主動(dòng)傳播者,顯然有利于貓頭手勢(shì)穿透618營(yíng)銷重圍,快速出圈。更重要的是,天貓?jiān)趦蓚€(gè)平臺(tái)以多元話題切入,結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事、達(dá)人創(chuàng)作和用戶UGC來(lái)演示貓頭,其實(shí)都是為了將貓頭手勢(shì)里“愛”的含義,真正綁定到了現(xiàn)實(shí)用戶故事里,讓這個(gè)貓頭真正成為了用戶故事的承載者。

從這里也就不難探知到,“有愛才會(huì)合拍”的“合拍”其實(shí)有一語(yǔ)雙關(guān):第一層意思就是聯(lián)動(dòng)用戶一起來(lái)拍新的貓頭手勢(shì),鼓勵(lì)用戶用手勢(shì)表達(dá)對(duì)生活的熱愛;

而另一層意思則是“與用戶分享同一種熱愛生活方式,支持熱愛生活的品牌,才與用戶是天生一對(duì)”。這其實(shí)也揭露了當(dāng)代品牌吸引用戶的核心魅力——過(guò)去品牌僅依靠產(chǎn)品吸引用戶,而當(dāng)下,在產(chǎn)品之外,用戶更愿意與有理念、精神、價(jià)值共鳴的品牌為伍。

與品牌聯(lián)合變幻出無(wú)數(shù)種貓頭造型的天貓,自然成為了聚集用戶共鳴的重要平臺(tái)。

3、第一次貓頭聯(lián)合傳播破壁 創(chuàng)新包圍式溝通生活熱愛

品牌和用戶的“合拍共鳴”,不僅存在于用戶互動(dòng)演繹中,更借著天貓平臺(tái)生態(tài)和品牌聯(lián)合能力,全方位與用戶溝通。在此過(guò)程中,一些破壁創(chuàng)新的營(yíng)銷嘗試與探索也在打造了全新的用戶接收體驗(yàn)。

1)內(nèi)容破壁:從靜態(tài)海報(bào)到動(dòng)態(tài)有聲物料

今年618,天貓與42個(gè)大牌一起推出了貓頭聯(lián)合海報(bào)。這些貓頭視覺(jué)在全國(guó)20+個(gè)城市街頭被點(diǎn)亮,刷爆100億+高調(diào)曝光!品牌貓頭動(dòng)畫視頻也霸屏了全國(guó)超過(guò)20w+梯媒,全面覆蓋用戶線下生活場(chǎng)景。

這些大牌貓頭創(chuàng)意中,不僅加入了特定的品牌生活方式場(chǎng)景,還與代表熱愛的愛心視覺(jué)元素巧妙結(jié)合,將“天貓緊密關(guān)聯(lián)生活熱愛”的概念以視覺(jué)形式延展、擴(kuò)散。

此外,不同于過(guò)去的靜態(tài)海報(bào),此次的品牌貓頭聯(lián)合海報(bào)不僅是動(dòng)態(tài)的,還加入了品牌的標(biāo)識(shí)廣告音。寶馬mini的海報(bào)里有汽車?yán)嚷?,惠氏海?bào)里有孩子們的童真笑聲,貓糧品牌素力高的海報(bào)自帶喵喵叫……這些貓頭海報(bào)通過(guò)加入動(dòng)態(tài)場(chǎng)景和聲音,為廣告受眾創(chuàng)造了更強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)。更重要的是,有聲動(dòng)態(tài)海報(bào)的創(chuàng)新,是在過(guò)去的視覺(jué)基礎(chǔ)上,為品牌累積著聲音資產(chǎn)。這些與我們?nèi)粘O⑾⑾嚓P(guān)的聲音,也無(wú)時(shí)無(wú)刻不再提醒著品牌的陪伴。

有動(dòng)態(tài)、有聲音,還要有驚喜。在廣州塔濱江沿線的戶外投放中,貓頭聯(lián)合更是通過(guò)物料印刷技術(shù)的更新,呈現(xiàn)了視覺(jué)上的晝夜變化。白天是一張有貓頭和背景的聯(lián)合海報(bào),到了晚上,背景隱去,貓頭閃閃發(fā)亮,照見每一種熱愛。這樣的投放在強(qiáng)化新鮮感和沉浸感同時(shí),也為城市帶來(lái)了一份浪漫。

2)媒介破壁:首次投入朋友圈廣告

線下溝通物料內(nèi)容在變化的同時(shí),線上媒介也在破壁——此次貓頭首次進(jìn)行了朋友圈投放。其實(shí),朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)天貓的通道,去年雙11就有短暫試水,但當(dāng)時(shí)只是天貓H5頁(yè)面的形式,而現(xiàn)在廣告鏈路可直接開啟淘寶ud跳轉(zhuǎn)——如果微信用戶手機(jī)中有安裝天貓App,會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至投放廣告的品牌天貓旗艦店,沒(méi)有天貓的用戶則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App內(nèi)的店鋪?lái)?yè)面。

這次投放,真正第一次打通了微信和淘寶鏈路。這也就意味著,通過(guò)合作,淘寶天貓正以商業(yè)途徑打開微信的“私域社交流量池”。在匯聚了字節(jié)系、快手系的資源渠道后,以微信為代表的騰訊系渠道加入,將真正讓天貓幫助平臺(tái)品牌商家實(shí)現(xiàn)“全域” 獲客。

此外,由于微信本身相較于微博、抖音等開放性社交平臺(tái),其社交模式是基于 “熟人社交”,用戶身份和交往更真實(shí),也就更易反應(yīng)全面、真實(shí)的消費(fèi)需求,而微信本身對(duì)于用戶人群標(biāo)簽也有高度細(xì)分,也可幫助品牌們實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放,尤其對(duì)于食品、美妝、護(hù)膚品、服飾等易引發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)的品類效果更佳。

而在007看來(lái),除了渠道破壁和 “精細(xì)化投放”優(yōu)勢(shì)外,朋友圈廣告對(duì)于天貓傳播生活熱愛,本身就帶有重要意義——微信的 “熟人社交”更具私密性和親密感。因此,每一個(gè)人的朋友圈都是聚集了無(wú)數(shù)種現(xiàn)實(shí)中的生活方式小圈子,天然就是人與人分享生活方式,分享生活熱愛和主張的主陣地。

最后縱觀整場(chǎng)貓頭聯(lián)合營(yíng)銷,從打出概念到卷入用戶參與,通過(guò)手勢(shì)互動(dòng),讓用戶親身體驗(yàn)、感受貓頭與“生活熱愛”的聯(lián)系,形成心智綁定,與此同時(shí)通過(guò)沉浸式內(nèi)容和全方位媒介包圍,將業(yè)務(wù)心智滲透給更廣泛的受眾群體——在貓頭內(nèi)涵傳播的新意、深度和廣度上,此次618都有著更大突破。

而最關(guān)鍵是的,今年的創(chuàng)意正式“讓貓頭這個(gè)品牌資產(chǎn)中,有了用戶故事的累積”。

過(guò)去天貓作為平臺(tái)聯(lián)合各大品牌引領(lǐng)理想生活方式,而今天天貓和品牌們一起調(diào)換品牌塑造視角,讓用戶來(lái)參與貓頭演繹和創(chuàng)造,其實(shí)也就意味著天貓聯(lián)合品牌們和用戶一起,從用戶視角來(lái)打造理想生活,共塑品牌。

相同的思路其實(shí)在此前就有延續(xù)。比如3.8 節(jié)期間,天貓以3部真實(shí)記錄女性生活和內(nèi)在情緒的TVC,去講述那些有天貓陪伴的女性故事,去探尋她們內(nèi)心的小秩序。

今年天貓618主題曲共創(chuàng)的創(chuàng)意也是如此,通過(guò)收集、記錄、編輯用戶真實(shí)生活的片段,做成一首屬于大家的歌,去講述千萬(wàn)種熱愛。

一步又一步,天貓真正走上了“用戶共創(chuàng)品牌”的路,在樹立了“理想生活”旗幟后,回到廣大、真實(shí)的用戶中去,去展示、支持著他們真正想要的理想生活,告訴大家“生活,就該這么愛”。在用戶故事里找品牌與用戶的溝通內(nèi)容,去用戶的生活、情感訴求里找品牌生長(zhǎng)的目標(biāo)——這不僅是天貓?jiān)谧龅氖拢矐?yīng)該是未來(lái)大多數(shù)品牌都應(yīng)該標(biāo)定的方向。

來(lái)源:中國(guó)網(wǎng)


責(zé)任編輯:侯哲
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