近期,多個(gè)奢侈品牌宣布提價(jià),奢侈品市場(chǎng)“漲”聲一片。在奢侈品“保值增值”預(yù)期下,一些消費(fèi)者受到刺激,動(dòng)起了投資的念頭。分析人士提醒,奢侈品本身并不具備真正的投資價(jià)值,消費(fèi)者應(yīng)該保持理性。
近期,奢侈品牌香奈兒再次提高產(chǎn)品售價(jià),開(kāi)云、路易威登、勞力士等奢侈品集團(tuán)也陸續(xù)傳出漲價(jià)的消息,路易威登在全球范圍之內(nèi)提高了價(jià)格,漲幅為5%~15%。
記者走訪發(fā)現(xiàn),奢侈品漲價(jià)后其銷售并未受到負(fù)面影響,漲價(jià)甚至刺激了消費(fèi)。隨著奢侈品漲價(jià)“常態(tài)化”,一些消費(fèi)者傾向于“晚買不如早買”,還有消費(fèi)者以為奢侈品可以“保值增值”,動(dòng)起了投資的念頭。
對(duì)此,分析人士指出,奢侈品持續(xù)性漲價(jià)、饑餓營(yíng)銷等,可能造成部分消費(fèi)者趨之若鶩,但奢侈品本身并不具備真正的投資價(jià)值,消費(fèi)者應(yīng)該量入為出、理性選擇。
連漲不斷,奢侈品堪比理財(cái)?
“兩年前想買的時(shí)候猶豫了,隨之而來(lái)的是不斷的大幅漲價(jià),等下決心買的時(shí)候已經(jīng)5萬(wàn)多元了?!泵鎸?duì)奢侈品不斷漲價(jià),北京的消費(fèi)者崔瑛無(wú)奈地說(shuō)。
今年3月,距離上一次漲價(jià)相隔4個(gè)月,香奈兒再次宣布漲價(jià)。連續(xù)漲價(jià)之后,其一款經(jīng)典款手袋價(jià)格已經(jīng)從2019年的38100元漲至62700元,漲幅約為60%。有消費(fèi)者戲稱,買包堪比理財(cái)。
考拉海購(gòu)發(fā)布的報(bào)告《2021年度十款“理財(cái)包”》顯示,去年以來(lái),有的包甚至漲幅高達(dá)95%。就算按照平均漲幅看,大部分奢侈品價(jià)格漲幅也達(dá)到5%~20%。勞力士?jī)r(jià)格漲幅在過(guò)去一年中,不僅領(lǐng)先于道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的表現(xiàn),還遠(yuǎn)超黃金和房地產(chǎn)等其他投資。
今年初,瑞銀(UBS)表示,“價(jià)格靈活性”是奢侈品行業(yè)的主要特征之一,在過(guò)去20年里,Louis Vuitton 等領(lǐng)先品牌的平均價(jià)格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。
“奢侈品似乎從來(lái)不缺消費(fèi)者?!币患疑莩奁穼9竦墓駟T坦言,一方面,奢侈品公司大多給出的回應(yīng)是扛不住成本壓力所以漲價(jià);另一方面,則是財(cái)報(bào)收入再創(chuàng)新高。從各大奢侈品公司的財(cái)報(bào)來(lái)看,近兩年來(lái),一些奢侈品公司收入屢創(chuàng)新高,銷售營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。
香奈兒負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示,奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值,這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。奢侈品并不是人人都可以消費(fèi)得起的商品,當(dāng)獲得商品的阻力變大,更容易增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。有消費(fèi)者總結(jié)說(shuō):“奢侈品漲價(jià)就是為了刺激消費(fèi),刺激大家購(gòu)買?!?/p>
越漲越好賣,越好賣越漲?
記者走訪北京一些奢侈品線下門店了解到,漲價(jià)并未影響奢侈品銷售?!皾q價(jià)的消息一出,更好賣了。一些顧客認(rèn)為買到就是賺到,除了經(jīng)典款,一些往日少有問(wèn)津的款式銷量也提高了?!庇械陠T表示,現(xiàn)在店里經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷貨情況。
“因?yàn)樾鹿诜窝滓咔?,現(xiàn)在的貨源運(yùn)送變得困難,店里沒(méi)有現(xiàn)貨,所以門店里人并不多?!北本㏒KP的一家奢侈品專柜柜員說(shuō),店里顧客少,想買東西的顧客都加了微信,目前已經(jīng)有數(shù)百人,有的顧客要等半年才能拿到商品。
據(jù)《貝恩奢侈品研究》報(bào)告,2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)主要消費(fèi)人群為40歲以下,其中24歲以下的消費(fèi)人群占比增長(zhǎng)至24.8%;預(yù)計(jì)到2025年,25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,占比將達(dá)到65%~70%;個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將以每年6%至8%的速度增長(zhǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士指出,疫情期間,消費(fèi)者對(duì)于頭部奢侈品牌熱門產(chǎn)品的追捧,讓供需關(guān)系失去平衡,進(jìn)一步促使奢侈品價(jià)格扶搖直上。奢侈品牌希望利用這種稀缺性變成一個(gè)“更被人渴望的品牌”。提高被渴望程度后,他們就有理由證明自己的價(jià)格上漲是合理的。
該人士表示,越是受消費(fèi)者追捧的頭部奢侈品牌越有漲價(jià)的空間,隨著漲價(jià)成為常態(tài),消費(fèi)者更會(huì)傾向于“晚買不如早買”。由此,奢侈品可能會(huì)出現(xiàn)定價(jià)能力和品牌吸引力的“良性循環(huán)”。
拿奢侈品當(dāng)理財(cái)需謹(jǐn)慎
記者了解到,隨著奢侈品漲價(jià)“常態(tài)化”,二手奢侈品市場(chǎng)活躍度進(jìn)一步提升。
在北京三里屯一家大型二手奢侈品線下門店,一名店員對(duì)二手奢侈品的銷售表示樂(lè)觀。“買的人不少。一些年輕女孩子購(gòu)買力不強(qiáng),在這里能買到九成新的便宜貨。還有一些消費(fèi)者不想訂貨排隊(duì),也會(huì)來(lái)購(gòu)買幾乎全新的二手商品?!?/p>
根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》,二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模由2020年的285億元,擴(kuò)大到2021年的470億元,一年內(nèi)增長(zhǎng)了65%。
有專家指出,奢侈品頻繁漲價(jià),讓許多人有了投資的念頭。但真正具有投資價(jià)值和保值價(jià)值的商品,通常是少數(shù)流通、有限流通甚至無(wú)法在正常市場(chǎng)流通的商品。而奢侈品依然是消費(fèi)品,有固定的消費(fèi)購(gòu)買渠道。
奢侈品產(chǎn)業(yè)專家周婷表示,除非是貴金屬類、寶石類、鉆石類,因?yàn)樵牧系母邇r(jià)值和稀缺性,具有一定的投資屬性。但服裝、鞋帽、箱包等,本質(zhì)上屬于消費(fèi)品、消耗品,并不具備真正投資的價(jià)值。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,奢侈品投資背后不乏品牌商策劃的身影。在漲價(jià)預(yù)期和品牌塑造的身份、價(jià)值認(rèn)同感影響下,消費(fèi)者可能出現(xiàn)不理性的消費(fèi)行為。
對(duì)于奢侈品公司而言,不管是從尊重消費(fèi)者的角度出發(fā),還是重視自己品牌的聲譽(yù),高端消費(fèi)品牌應(yīng)該把精力花在為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)上,以求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言,其消費(fèi)都應(yīng)該建立在已有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上,量入為出、理性選擇、適度消費(fèi)、有所節(jié)制,不能圖漲價(jià)前的便宜而過(guò)度消費(fèi)。(工人日?qǐng)?bào))
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