中國(guó)的白酒市場(chǎng)近些年來(lái)一直不溫不火,尤其是隨著95后、00后逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力,傳統(tǒng)白酒也正在被年輕人所拋棄。許多新生酒水上市即退市,一票老產(chǎn)品也僅是艱難支撐薄利多銷,白酒行業(yè)不得不直面巨大的生存危機(jī),為此白酒市場(chǎng)也正苦苦尋覓新渠道去迎合新用戶。衡水老白干老紅瓶便“受任于敗軍之際,奉命于危難之間”率先沖出陣營(yíng),在眾多消費(fèi)者心中扎下了根。
逆向營(yíng)銷打造忠誠(chéng)度
老式白酒營(yíng)銷一般只需學(xué)會(huì)血拼價(jià)格,大打廣告、營(yíng)造忠誠(chéng)度這套三板斧就能脫穎而出,而且血拼價(jià)格這個(gè)點(diǎn)還能為自家品牌帶來(lái)美譽(yù)度。(這也會(huì)致使劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象的發(fā)生)
但衡水老白干發(fā)現(xiàn)一上來(lái)就打廣告根本沒(méi)有任何用處,用戶只會(huì)以厭惡的眼神無(wú)情的屏蔽廣告欄。于是乎衡水老白干反其道而行之,先做起了用戶忠誠(chéng)度。衡水老白干老紅瓶主動(dòng)放下“高高在上一本正經(jīng)”的身段入駐短視頻平臺(tái)跟用戶做朋友,以類似“碰瓷”性質(zhì)的廣告臺(tái)詞隔空喊話護(hù)膚品抓住消費(fèi)者眼球。這年月人人都是自媒體,每個(gè)用戶都會(huì)發(fā)聲,只要他們覺得這事有趣好玩便會(huì)主動(dòng)去安利去傳播去關(guān)注。衡水老白干相當(dāng)于用最小的開銷“白嫖”到史上最多數(shù)量的老紅瓶代言人。
IP營(yíng)銷
IP營(yíng)銷可簡(jiǎn)單的理解為:利用原始IP的內(nèi)涵與特性展開持續(xù)不斷的具有長(zhǎng)期生命力跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng),進(jìn)而產(chǎn)生的商業(yè)延伸體。衡水老白干就很巧妙的利用熱門主IP“SK-II小紅瓶”借勢(shì)創(chuàng)造出新品牌“老紅瓶”。當(dāng)然熱門IP的植入也必須照顧三個(gè)層面,一是品牌文化必須與熱門IP切合,二是需要考慮營(yíng)銷組合,三是要注重品牌植入的再擴(kuò)散作用。
首先SK-II小紅瓶定位“呵護(hù)女性肌膚健康”,衡水老白干老紅瓶定位“呵護(hù)男性健康提高品味”,二者在品牌調(diào)性上有較高契合度。二是小紅瓶和老紅瓶都構(gòu)建出三種消費(fèi)場(chǎng)景:“送伴侶”、“送父母”、“送自己”。三是未來(lái)老紅瓶和小紅瓶或許會(huì)利用社交媒體進(jìn)行互動(dòng)“商業(yè)吹捧”。
發(fā)掘新價(jià)位高端白酒市場(chǎng)
高品質(zhì)和高價(jià)位會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的需求,從而和其他低價(jià)酒水拉開差距。畢竟消費(fèi)者心中都愿意為最佳商品買單。當(dāng)然,商家也要為產(chǎn)品創(chuàng)造新特色讓其物有所值。衡水老白干中國(guó)紅采用古法地缸釀造,固態(tài)純糧發(fā)酵,給男人最深層次的呵護(hù)飲后不上頭,品質(zhì)已然卓越一流;同時(shí)老紅瓶定價(jià)合理路線親民,與低端白酒拉開差距,又在高端白酒中盡顯最高性價(jià)比。
結(jié)尾
其實(shí)我們看到的這些也只是冰山一角。衡水老白干老紅瓶能快速崛起,不單單是因?yàn)橐黄陌浮⒁粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、一個(gè)營(yíng)銷策略,而是這一整套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的創(chuàng)新讓老紅瓶迅速脫穎而出成為白酒營(yíng)銷史上的一大里程碑,同時(shí)也讓老紅瓶一下躍變?yōu)榧t遍全國(guó)的黑馬,牢牢俘獲并抓住了90后年輕人的心。
來(lái)源：網(wǎng)易
責(zé)任編輯：侯哲
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